利郎砍掉副牌L2 之后，如今状况如何？

分享到： | | | | 2017-6-12 15:21

利郎公司6月5日发布了旗下“LILANZ”品牌2017年冬季订货会结果，数据显示，LILANZ订单总金额及零售实现双增长，表现相当不错。利郎全称中国利郎有限公司，是集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌，旗下拥有主品牌利郎“LILANZ”及副品牌L2。

目前，利郎的产品遍布中国31个省、自治区及直辖市。2009年，利郎作为内地首家男装品牌，成功在香港上市，并就此进入到资本市场。上市之后，利郎推出了L2作为副品牌，力争抢占中档商务休闲男装巨大市场。相对主品牌LILANZ，L2的目标群体是年轻人，其价格也比主品牌低不少。

由于在产品定位与渠道定位上并没有太多创新，L2自面市以来，发展的并不好。2016年年报显示，利郎主品牌LILANZ的销售额减少8.7%，副品牌L2销售额减少25.2%。集团店铺数量共2575家，LILANZ品牌零售店数目净减少260家，副品牌L2零售店数目净减少150家。 L2没能达到预期，利郎也下定决心不再担负其盈亏。从2017年秋季起，利郎就将逐步停掉L2的业务，并将重心重新放回到主品牌LILANZ上来。

逐步砍掉副牌L2

公开资料显示，中国利郎是集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌。旗下拥有主品牌利郎“LILANZ”及副品牌L2，销售优质男士商务及休闲服装，产品遍布中国31个省、自治区及直辖市。2009年，中国利郎作为内地首家男装品牌在香港成功上市，正式登陆国际资本市场。借上市东风，中国利郎闪电开辟第二战场L2，抢占中档商务休闲男装巨大市场，推行多品牌运作，培育新增长点。虽然L2作为中国利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌，但这条路中国利郎走得并不顺畅。相对于主品牌LILANZ，副牌L2侧重于年轻人群，在价格上相较于主品牌偏低。但在产品定位与渠道定位上并没有太多创新。

中国利郎2016年年报显示，主品牌LILANZ的销售额减少8.7%，副品牌L2销售额减少25.2%。集团店铺数量共2575家，LILANZ品牌零售店数目净减少260家，副品牌L2零售店数目净减少150家。由于副品牌L2业务不尽如人意，投资回报不理想，中国利郎不想再负担它的亏损，决定于2017年秋季逐步终止L2业务，将资源集中发展更具潜力且回报更理想的LILANZ系列。

根据中华全国商业资讯中心的统计，2016年全国百家重点大型零售企业的零售额同比下降0.5%。其中，服装类零售额下降3.3%，男装行业没有明显复苏。面对复杂的经营环境，中国利郎除了放弃副牌、力求转型外，还执行“提质不提价”的策略，希望通过产品力和供应链的改革、零售终端网络的调整，拉开与竞争对手的距离。

零售网络方面，中国利郎表示会维持审慎的开店计划，继续将焦点投放于提升店铺的效益。除了传统的销售渠道，中国利郎计划于2017年下半年组建专门负责网上销售的团队。中国利郎还在2016年成立本地的女装设计团队，并在秋冬季推出一系列女装产品在大型店铺销售。

砍掉副牌是把双刃剑

近年来，男装产业深陷寒冬，曾经风光无限的男装品牌纷纷遭遇业绩下滑。七匹狼转型未见显著成效，2016年净利润下降2.57%；九牧王在男裤之外的其他产品，市场竞争力不强；美特斯邦威在国际快时尚品牌的冲击下艰难前行……在此背景下，中国利郎采取品牌收缩战略自救。业内专家对此表示，对于中国男装未来长期发展而言，单一品牌策略或阻碍品牌影响力提升及市场份额的扩大。

服装行业正在从粗放式发展向精细化转变。服装已成为人们生活方式、生活品位和生活态度的表达。在品牌差异化、个性化方面提出了更高的要求，这就要求男装品牌在品牌印象上树立自己的标记。中国利郎未来要取得更好的发展，要求其在营销方式上借鉴女装的多样性；在视觉形象、广告效果方面借鉴女装的丰富性；最重要的是提升品质，获得顾客的忠实度。