资生堂打了翻身仗：利润上涨近9成，客户群年轻10岁

对着镜头，王力宏正在一边轻抚琴弦一边唱着“你是我的日月光芒”，这是他第一次出现在天猫直播上，为了资生堂旗下的高端品牌——CPB。

7月5日，全球贵妇追捧的品牌CPB开启天猫超级品牌日。随后，一系列的数据让CPB大为惊叹：当天，天猫旗舰店的成交量和客单价创下新高；与此同时，CPB粉丝数量突破100万，在超品日当天收获了10倍于去年双11的粉丝量， 并在微博上引发了600多万人次的阅读互动讨论量。

CPB天猫旗舰店

不过，最让CPB激动的一组数据，或许是消费者的年龄。来自天猫的数据显示，CPB线上消费者中，30岁以下占比超过60%，而超品日新增客户中，35岁以下占比近80%。总体而言，CPB线上客户比线下客户要年轻5-10岁，曾经“高冷”的贵妇品牌，如今成了年轻人的新宠。

“客户年轻化”不仅仅是CPB对品牌提出的要求，更是其母公司，日系老字号资生堂在中国市场上新战略的关键。曾经，因为趋于保守的营销风格和客户结构老化等问题，资生堂一度跌入销售量和利润下滑的泥潭，甚至有传言称，资生堂因业绩问题，将要退出中国市场。

不过，资生堂用一场翻身仗，有力回击了这样的传言。事实上，资生堂在2016年创下了一串漂亮的销售数字，还力压SKII等强大对手。6月，资生堂夺得淘宝/天猫6月美妆类热销榜榜首。

在这场翻身仗里，“高端品牌年轻化”成了资生堂最为重要的战略，而借助新零售，资生堂实现了“返老还童”的梦想。

老品牌的新挑战：业绩差到不能忍

或许，很少有化妆品品牌能像资生堂一样，历史悠久。1872年，资生堂从东京银座的一家小药店起步，在145年的时光里见证了创业家族三代传承，16任总裁更替，至今已是日本第一大，全球第五大化妆品品牌。

上个世纪80年代，资生堂进入中国。享受了“先发优势”——由于中国的营销环境好，竞争少，质量稳定，在当时采用保守宣传的情况下依然活得很滋润。然而，随着越来越多的外资品牌进入中国市场，再加上中国本土品牌的崛起，资生堂在中国市场渐渐失去竞争的先发优势。

2011年，资生堂中国区的销售和盈利均出现同比下滑，集团营业利润同比下滑37%，亏损达147亿日元，这也是资生堂上市八年来集团净利润第一次出现亏损。2014年，资生堂的营业利润比上一年倒退了49.6%。2015财年上半年，资生堂集团净利润更是暴跌83.8%，情况不容乐观。

资生堂全球社长鱼谷雅彦认为，资生堂在中国的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。在中国市场上，资生堂遇到了品牌老化的问题。一直以“高冷”形象示人的资生堂，其专柜中不乏经典产品，却难以给消费者带来新鲜的冲击。虽然资生堂的研发技术、品牌影响力都毋庸置疑，但对于已经渐渐成为主力的年轻消费群体来说，他们“尝鲜”的愿望更加强烈，不会只去购买固定的口碑产品。

而与此同时，新兴竞争者们开始挤压资生堂的市场份额。本土品牌上海家化在2014年实现了19.8%的增长率；韩系化妆品更是来势汹汹，其中，爱茉莉太平洋在中国区的销售业绩年平均增长高达47%，品牌于2014直接在上海投资建厂，希望将产能扩大30倍。

曾经风光无限的巨头资生堂，在中国市场上遭遇了危机。 

“年轻化”战役在天猫打响

为了重振中国业绩，资生堂于2015年11月任命有着丰富海外经验的藤原宪太郎担任资生堂(中国)投资有限公司总经理。这是资生堂(中国)在一年内的第二次换帅。如此频繁的“换血”，在这家老牌日企里，实属罕见，却也足以显示资生堂变革的决心。

藤原在中国进行了长期考察，在“去了很多地方，见了很多人，喝了很多白酒”之后，他表示，“上层中间阶层的兴起”、“消费意识的多样化”、“消费价值观的转变”，是资生堂必须要应对的三个市场变化。

在资生堂当时萎靡的业绩中，引人注目的是旗下的高端品牌。即使在资生堂整体表现极为糟糕的2014财年，旗下高端品牌表现依然抢眼，获得了31%的高速增长。无疑，高端品牌是资生堂手里的一张好牌，也是其接下来加码的重点。问题是，如何去改变高端品牌的用户结构，让它们受到更年轻客户的青睐？“以SHISEIDO（资生堂同名品牌）为例，我们希望可以将客群年龄降低5-10岁，增加25-35岁的客群。” 这是藤原的心愿。

年轻的客户群体已经成了高端美妆品牌的兵家必争之地。据《2017中国美妆个护消费趋势报告》分析，美妆行业消费者年轻化的趋势越发明显，95后消费人群增长迅猛，线上消费规模增速连续3年呈3位数增长，且年轻消费者对于高端产品的接受度越来越高。对于资生堂来说，如何更快速地去洞察年轻消费群体的需求，并且迅速“投其所好”，如何在一众高端品牌中杀出一条血路，乃是其在中国市场上面临最棘手的问题。

电商再次进入了资生堂的视野。如今，电商已经成为消费主力的年轻人群获取信息和进行消费升级的主战场。虽然资生堂早在2011年开始布局，但一直没有真正发力电商。处在变革之年的2015年，资生堂开始加重在中国市场电商和数字营销方面的投入。为了让沟通和决策更加快速，资生堂还专门把中国电商部门和数字化营销部门合并成了一个部门。

天猫是资生堂在中国最为重要的合作伙伴之一。

资生堂（中国）DM/EC本部长袁立维在接受《天下网商》专访时表示，天猫对资生堂来说，早已不仅仅是个卖货的场所。作为品牌数字营销和转型升级的主阵地，天猫成了资生堂尝试全渠道销售，体验新零售玩法的重要平台。

资生堂旗下的三个高端品牌：资生堂、CPB和IPSA均选择将天猫作为独家入驻平台。携手天猫，资生堂进行了许多带有自我颠覆式的新尝试，而它的努力也逐渐有了回报。旗下高端品牌CPB的故事便是品牌用新零售模式去虏获更多年轻消费者的典型案例。

CPB在日本素有“贵妇品牌”之称, 在2001年通过线下渠道进入中国。不过，进入中国多年之后，它却一直默默无闻。

“作为化妆品中的‘高奢品牌’，CPB和普通消费者存在一定距离。”CPB品牌总监Eileen在接受《天下网商》采访时表示。2016年7月，CPB入驻天猫，开始了自己的变革之路。

为了迎合天猫上年轻人群的消费能力，CPB主动放低身段，为客户准备了许多入门级产品。比如，在线下只有45ml，售价4000多元的高端精华乳液，在天猫上却有10ml， 售价1500元的“亲民”版。

此外，为了满足消费者“尝鲜”的愿望，CPB在平台上推出了独家定制产品，前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆平台首发，并且还推出了两款专供天猫用户的护肤套装。如此一来，CPB在短时间内受到了消费者的追捧。

今年下半年，品牌还会推出唇膏系列产品，线下只有12种色号，但在天猫平台，消费者却能享受独特的颜色和包装。Eileen透露，为了满足消费者的独特偏好，CPB方面专门对比了天猫半年内唇膏不同色号的销售数据，从而找出了天猫用户的“最爱”。这也是CPB在产品个性化方面的一次自我突破。

据悉，CPB在线下有一个CRM（客户关系管理）系统，记录着每个会员购买的商品、频次等信息，从而实现品牌对目标消费者的画像，并且完成对会员的维护。之前，这些信息完全来自线下门店一层层的收集反馈，而入驻天猫以后，CPB的线下服务已经同步到线上，未来，线上线下的数据也将被整合。

IPSA也是资生堂旗下一个定位高端的独立美妆品牌，但受众相对更小清新一些。该品牌旗下的“流金岁月凝润美肤水”在日本颇受欢迎，素有“断货王”之称。不过，为了取悦中国消费者，IPSA的品牌总监Maggie表示，产品在天猫上不会断货。在今年天猫618理想生活狂欢节期间，IPSA推出了限量全球首发的产品及礼盒，其在中国的上市时间甚至比日本还要早。

今年天猫618，资生堂旗下的CPB、IPSA等高端品牌创下的销售记录证明了其新战略的成功：截止18日下午17点左右，销售额已达去年618全天的8.8倍，其中，资生堂一款傲娇精华13000组被抢购一空。而IPSA刷记录的速度更快，仅4分钟，其销售额就超过了去年全天，而其客单价已经高达640元。而CPB超品日的表现，更是让品牌信心满满。Elieen表示，目前，CPB在线上的销售占比不到10%，通过和天猫的独家战略合作，她希望在不久的将来，线上销售占比可以达到20%，真正成为驱动品牌增长的动力所在。

袁立维认为，实体店和线上提供的是不同的服务。在实体店，消费者可以享受到皮肤测试、按摩等体验，在线上，消费者则可以更加快捷地获得多样化的产品，而打通了线上线下，客户可以更为流畅地互相转化，品牌可以因此收获原本在不同渠道流失的客户。

天猫美妆高端线负责人歆笛指出，截止2017年6月资生堂旗下高端品牌的销售额增速达其他高端品牌的两倍以上，达300%左右。今年5月，资生堂集团发布2017财年第一季度财报显示，中国销售额同比增长21%，达到21亿元，其中电商增幅超过了30%，成为带动中国市场高速增长的强大动力。

融合线上线下，发力全渠道

天猫美妆行业小二微知认为，资生堂作为一个日系老字号，可以说一直在享受品牌本身知名度带来的红利，但在变化越来越快的中国市场，这样的红利是很容易被消耗完，这也是资生堂越来越积极地进行新零售布局的原因。

在这一过程中，资生堂也越来越明显地突破了原本“保守”的风格。微知指出，天猫超品日CPB邀请了王力宏，而不是美妆品牌惯用的女明星，这其实是对眼下“男色经济”的一种响应。不过，和一般的“小鲜肉”相比，王力宏更加优雅知性，也更符合CPB的高端调性。

歆笛则表示，从数字上来看，资生堂旗下高端品牌的天猫用户，70%以上是19-34岁消费者，比线下要年轻10岁。藤原“希望消费者年轻5-10岁”的梦想，已经在天猫上变成了现实。

不过，如何进一步深化线上线下的融合，是资生堂新零售下半场的考题。

CPB品牌总监Elieen表示，虽然目前打通了线上线下的服务，但线上线下之间的会员系统依然是割裂的。在CPB的规划中，品牌要借助天猫平台上的“会员通”，逐步打通两者间的会员系统与会员体系，从而更精准地了解并聚集粉丝与会员，以强化品牌忠诚度。

袁立维则表示，资生堂目前对阿里巴巴平台上的unimarketing （全域营销）非常感兴趣。对品牌来说，如何引导在线上有了初步产品意识的客户在线下进行购买，如何让第一次购买的客户成为常客，如何引导在线下没有购买行为的客户进行线上购买，都是难点。

“unimarketing可以将消费者的行为轨迹进行归一，从而让品牌获得更为精准的消费者画像，更好地去了解消费者的偏好和需求。”

鱼谷雅彦曾提出，中国是资生堂海外最为重要的市场，他希望中国市场在2020年实现2000亿日元（约为119.6亿元人民币）的目标，在全球销售额占比中达到五分之一。在袁立维看来，借助新零售打法，实现这个目标是有可能的。