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从巨亏31亿到关店3000家,李宁离百亿俱乐部还有多远?

| | | | 2017-8-22 15:42

在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。几经风雨沉浮,他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案,就目前的成果来看,似乎离成功又近了一步。

李宁曾在《朗读者》节目中提到,巴金的《做一个战士》一文曾深深打动过他。从熟悉的赛场到陌生的商场,从光荣退居幕后到被迫回归台前,他就像一个战士一样在战斗,有坚定的目标,没有被假象迷惑。

根据近期发布的2017年中业绩报告显示,2017上半年,李宁公司营业收入达39.96 亿元,同比上升 11%,毛利率升至 47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%。从营运状况看,以吊牌价计算,特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单连续14个季度取得按年增长。

2016年度业绩报告显示,李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈(净利润为1400万元)后,净利润翻了近44倍。

而在2012年至2014年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

一个显而易见的信号是:创始人李宁正带领公司走出阴霾,运动品牌李宁开始复苏。“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。

在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。几经风雨沉浮,他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案,就目前的成果来看,似乎离成功又近了一步。

转型之战遭遇滑铁卢

李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌,它已然经历了一轮兴衰。

从2004年上市以来,李宁体育发展态势一直十分稳健,2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台,让公司业务发展到达顶峰。如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃北京奥运主火炬的体操王子一样,李宁体育的发展也越发引人注目。2009年,其在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

然而,一场试图更新品牌形象,提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。随着体育产业规模的快速发展,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。李宁看到了行业内的同质化,主动对公司做出转型和调整。这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损。

李宁公司到底错在哪儿?

1.锁定错误的目标人群

为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。

李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。但仅仅依靠口号和轰炸式的推广,根本打动不了90后的心。结果是新用户不买账,老用户不买单。当90后的“李宁”对上90后的消费者时,没有预期中的干柴烈火一拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。

2.高端路线定位失败

北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。

结果在价格堪比国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌,但是定价在300、400元之间,显然是高估了国人的消费能力。

与此同时,国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连下降,股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿。

▲2012——2014年李宁营收与利润年报

犯错的代价是惨痛的。2015,安踏体育年营收达111.26亿元,成为第一个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。从此,安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大,并稳坐第一把交椅至今。

100亿元,这是很多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的营收距100亿仅一步之遥,后来却与这个目标相距千里:2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

▲2012-2014李宁公司营收

同时,庞大的经销体系起到了反效果,李宁体育开始持续关店,2014年底,它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

李宁曾预期三年完成公司转型,培养自己专业的产品。但,事与愿违,三年后李宁体育并未完成转型,李宁在采访中坦言“转型失败比亏损更有压力。”

背水一战:为了“李宁”,李宁豁出去了

从2015年公布的财报看, 2014年的成绩依然十分惨淡。为了阻止颓势,光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新改回“一切皆有可能”。也就是说,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。

为了显示回归的决心,从2014年开始,李宁慢慢开始走向最前线。其中,最显著的细节是,2015年1月21日,李宁开通了新浪微博,与消费者沟通互动,走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝,这对一个企业家而言,已经算是庞大的粉丝量了。

开通微博后,卖力地提高曝光度:刷微博、卖萌、写鸡汤,这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家,变成了一个可爱的小老头,喜欢撒娇卖萌表情包。

为了获得年轻人对品牌的认同,在重新回到第一线之后,李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。

▲双宁合璧,李宁的网络语用得很溜嘛~

▲傅园慧与新晋大魔王丁宁,让大叔李宁想起了自己的“小鲜肉”时代

▲甚至还会在年会上“尬舞”,这个舞姿绝对很圈粉

调侃田亮的蜡像,请朋友帮自己的“偶像”奥莉(李小鹏女儿)画像,不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包,甚至出镜自制表情包……看一圈李宁的微博,萌萌小老头的形象立住了,一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道,这一年,李宁豁出去了。除了微博,李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

好的迹象是,李宁的各种妥协与付出,终于让这家公司开始走上正轨:2015年下半年,李宁体育扭亏为盈。两年之后,转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。

“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。

粉丝在微博评论说:“这思路就对了,还是得创始人回归!”

重新启用“一切皆有可能”的口号以及李宁本人创业家精神的回归,都让李宁公司有了更多的定力与砝码。或许,就像星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔?戴尔回归一样,李宁也在拯救这家明星公司。

胜利号角:李宁拯救“李宁”靠的是什么?

从今年8月11日公布的业绩来看,颇有点“王者归来”的意味,但这个归来,颇为不易。在内部亏损、外有强敌的情况下,李宁完成对“李宁”的救赎,靠的是什么?

1.重振多品牌计划

李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌,2005年与法国Aigle合作成立艾高(中国),2008年收购意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权。但与安踏多品牌战略卓有成效不同,主品牌“李宁”依然占据了集团总收入的99.2%,振兴多品牌计划刻不容缓。

2016年10月18日,李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代,Danskin整整十年时间稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场,这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。

增长迅猛的童装市场是李宁公司押注的另一个对象。今年李宁体育宣布收回李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域,下半年还计划新增70家店铺。此外,定位于休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”也在扩展线下渠道,目前有8个销售点

同时,李宁在科技和互联网方面不遗余力的进行研发和推进。例如,李宁公司与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并探索大数据健康领域,这一举措标志着李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。

2.产品线运营踩准市场需求

“产品体验”是李宁回归以来最重视的事。这也让李宁公司更加体贴和精准地踩准了产品线的点并得到业绩的回报。今年上半年,李宁公司顺应跑步和健身潮流,推出的李宁超轻十四代跑鞋、李宁韦德之道5等明星产品,进而带动了核心品类的业务增长。

此外,李宁公司还通过体育赛事,不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。今年6月份,成为火箭队官方合作伙伴后,启动李宁篮球学院,完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的完整大布局。与此同时,公司持续为14-28岁主要篮球消费群体奉献优质产品,争夺这个持续增长的市场。

3.电商PK实体渠道

在电商和实体渠道上,李宁的动作也都颇有成效。上半年,李宁体育的电商业务收入上涨58%,电商收入在总收入中的贡献从去年的13%增长到如今的19%。

2017年上半年,李宁公司主动调整门店,销售点数量减少了111个,开高效的大店,同时关闭亏损的小店,成为未来李宁在门店上的核心策略。“过去是80-200平米的门店为主,但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力,关闭低效、亏损门店。”李宁说。

结语

从目前的结果来看,李宁体育似乎就此涅槃,但国产运动品牌一哥的地位却被安踏结结实实地夺走了。未来的“李宁”能否再度登顶,这恐怕要比十年前困难得多。

不过依然有很多人看好“李宁”,业内估计,按两年来的复苏态势,2018年“李宁”将创造历史新高。如果这一预言得到实现,李宁将以企业家的身份在中国企业界写下精彩一笔。事实上,他带领公司“王者归来”这一战已经写下了精彩的一笔。

2015年12月20日,李宁在微博上说:“今天虽然有点霾,下午还是忍不住要去骑行,直踏到华灯初上,月上柳梢。”并配着一副夜色朦胧的图片。图片中他扶着自行车,在雾霾中前进。

“在这个时代,战士是最需要的。但是这样的战士并不一定要持枪上战场。

战士是不知道灰心与绝望的。他甚至在失败的废墟上,还要堆起破碎的砖石重建九级宝塔。任何打击都不能击破战士的意志。只有在死的时候他才闭上眼睛。”

李宁就是这个时代的战士,带着梦想和冲动,信心和勇气,在雾霾中独自前进,在战斗的路上从未停歇,在失败的废墟上重建九级宝塔。

李宁 李宁 [ 品牌中心 ]

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