牵手赵薇梦陇 茵曼如何演绎“轻跨界，重品牌”的营销玩法

相信大家对”跨界营销“的玩法并不陌生，它与“IP营销”、“社交营销”并称营销界的三大网红。当两个品牌进行联名合作后，碰撞出产品、视觉、流量等互换玩法时，引来品牌曝光、话题讨论、销量上涨的效果，跨界营销玩法的价值则得到最大化。

当快时尚品牌出其不意地找来奢侈品做联名设计，这似乎开启了品牌营销的玩法新方式，也打开了各个品牌想让自己变得更有趣的灵感源泉。

跨界营销的玩法多种多样，口红可以和美式快餐推出冰淇淋，鲜花可以和咖啡推出限量定制。。。玩法不会脱离品牌的产品本身，却在一定想象空间内为消费者制作出耳目一新的体验，带来刺激感。不同形式的玩法背后，则是品牌述求、品牌属性、行业环境等多种因素促成。

众所周知，在互联网流量红利早已远去的当下，品牌获取流量的成本越来越高。随着一众根植于互联网的品牌成长起来后，这些品牌中，大多刚梳理完成自己的品牌定位，但对于打造品牌化的述求尤为强烈。

从品牌属性而言，这些拥有互联网基因的品牌嗅觉灵敏、团队年轻、束缚更轻，更愿意尝试新的玩法。而与出手阔绰的传统零售品牌相比，互联网品牌通常在市场营销上追求更高的投入产出比。因此，简单有效、灵活生动的跨界玩法，就成为互联网品牌玩跨界营销的正确打开方式。

那么，针对电商品牌的跨界营销玩法中，有什么值得借鉴的案例呢？

电商运营善于造节。对互联网女装品牌茵曼而言，周年庆就似自带流量的营销吉日，也是可以在线上大肆造势的“节日”。从2012年开始，茵曼就在每年8月为自己过生日，简单回顾一下茵曼为周年庆玩过哪些营销方式。

2012年8月，茵曼首部微电影《四年，是一种病》首发，该片作为天猫原创品牌第一部微电影引起天猫官方和行业轰动，并入选优酷原创TOP10原创微电影。随后，针对茵曼四周年庆“茵悦72小时”营销活动落幕，四天取得1100万的销售业绩。

2013年8月，茵曼发布五周年庆微电影《幸福方程式》首发。

2014-2015年8月，茵曼登上《女神新装》，连续两年尝试娱乐营销，引起业内和消费者的侧目。

2016年8月，茵曼8周年跨界合作杨伊琳、劳丽诗、汪皓、周扬静、冯云、余卓成、胡恩勇、陈晓君等8位世界冠军，演绎“凭什么，到8年”为主题，体现坚持、执着的品牌精神的展现。

不难看出，茵曼的营销玩法中并不抗拒多元化的形式。

而在今年8月，茵曼迎来它的9周年生日，茵曼找到女演员赵薇的红酒品牌“梦陇”，说要为9年“干一杯”。在这次玩法中，茵曼舍弃了以往重操作的方式，而是以短、快的合作方式，精准的锁定目标人群。

本次合作的玩法亮点大致如下：

1.短、快的合作方式，带来最高性价比，提高效率

茵曼与梦陇的合作中，并没有在产品上做深入合作，合作的呈现更多聚焦在视觉的相互植入上。

周年庆前，双方在各自天猫店铺首页位置进行跨界营销的海报露出。

周年庆期间，消费者可以从专门为此活动打造的页面直接进入二级产品页面，相互引流。

深度打通产品的玩法已经有很多品牌进行了尝试，但这个玩法背后的操作过于繁琐，且最终落地的产品是否能达到预期效果有一定风险。而轻结合、重品牌的玩法，看似操作简单，但要达到一定效果，则需要在结合方式上有着更高要求，例如视觉更具冲击力，文案更具记忆点等。

有节奏感的交叉植入玩法，无疑成为有效的露出方式。

2.品牌调性相近，相互提升质感，带来粉丝互流和好评

9周年与酒的结合度高，取了谐音的巧妙结合。同时，举酒庆祝的氛围让话题承接顺畅，代入感强烈。而9周年庆的活动，本身引起茵曼粉丝的情感共鸣，从粉丝留言来看，对此次结合的营销方式接受度高。

3.具化的品牌形象和多元的形象塑造

赵薇的女性形象深入人心，她的具体形象呈现，能够让茵曼的品牌形象更为细致，除了梦陇的粉丝之外，还能吸引部分赵薇的粉丝关注到此次的品牌跨界中。

4.内容渠道的多维度露出，跨界价值最大化

除了店铺页面的引流之外，双方在各自的微信、微博等渠道进行合作活动的内容露出。

在品牌的市场营销述求中，消费者的认知线会从认知、认准到认购三个方向递进，而品牌述求也从对应的强品牌、强产品、强销售三个方向递进。总而言之，茵曼与梦陇的合作并非首创，却为互联网品牌之间的跨界轻玩法提供了一个典型案例。