屈臣氏十年最大变革：门店升级 产品迭代

上任4个多月，屈臣氏中国署理行政总裁高宏达开始转变策略：从快速开设新店到门店升级及产品更新迭代。

今年4月，屈臣氏在上海陆家嘴正大广场开设中国区第3000家店，有别于以往传统门店，新店定位“潮流店”。此时高宏达刚刚履新。

过去，屈臣氏强调门店标准化和模式化；今年，新开店铺的差异化、个性化更加明星，这种改变不仅体现在装潢设计、品牌结构调整上，还设置了AR试妆及皮肤测试区域，意在增强顾客的互动、新鲜感。

在广州、武汉等一二线城市，屈臣氏不少店铺已投入改造。曾经，其内地市场扩张速度堪称疯狂，从2007年的300家店发展至今天的3000多家。

此前，高宏达曾任屈臣氏马来西亚董事总经理，任职6年间创下利润增长三倍。自2016年起，他调任屈臣氏中国担任首席运营总监，规划并实施中国市场线下、线上新策略。

作为新上任的中国区一把手，高宏达接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，“在中国，速度即一切。”发展电商、调整产品、升级结构，这家老牌美妆零售店变革的决心可见一斑。

门店升级

不少80、90后女性，通过屈臣氏，首次接触彩妆、护肤品。

屈臣氏诞生于1828年，当时名为广东大药房，主营进口或者本地医药、个护产品，1841年南下创办香港大药房，后更名为屈臣氏。

作为全球最大个人护理用品商店，屈臣氏商品涵盖护肤品、食品、医药保健品，目前在24个市场经营超过13300家商店，在中国内地438个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员。

8月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（00001.HK）发布2017年中报，屈臣氏中国区上半年营业收入106.15亿港元，同比下降6.2%。公司方面表示，业绩受人民币贬值5%和新店铺成熟期延长影响，但同比店铺销售额跌幅已较2016年全年的-10.1%有所好转。

中国区的毛利下滑、增速放缓，这是近年来摆在屈臣氏面前的难题。作为正式担任中国区署理行政总裁后首次公开发声，高宏达受访时略显谨慎。“过去几年我们面临很多挑战，但2017年上半年财报数据还是令人满意的，中国区毛利率增加了21%。”

美妆市场早已一片红海，屈臣氏在内地也从不缺乏竞争对手。前有电商、海淘，后有万宁、娇兰佳人、康是美等化妆品连锁门店。

对此，屈臣氏变革第一步是门店结构调整。高宏达透露，内地门店正在施行店铺分级，像上海等一线城市的高端店铺，会让出更多空间提供购物体验。“在最新的潮流店里，屈臣氏推出了两项有趣服务，分别是‘Style Me来彩我’和‘Skin Test来试我’。前者借助AR技术推出的‘虚拟试妆’；后者通过专业分析，为顾客分析皮肤状态并予以专业护肤指导。”

除了体验升级，门店分级还体现在品类差异化。高宏达表示，屈臣氏未来会不断引进进口爆品，如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等“网红爆品”。彩妆区产品线更加丰富外，屈臣氏还前所未有地卖起了香水。

发力新零售

随着电商渗透人们生活，线上已成为美妆个护行业发展的核心驱动力。天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道占比已超过10%。

传统品牌布局线上通常分三步：数字化营销转型、开展电商业务、探索线上线下新零售。去年以来，线上线下联动的“新零售”概念火热，在高宏达看来，新零售没有明确定义，对屈臣氏来说，新零售就是提供全渠道覆盖。

今年年初，屈臣氏上线APP“莴笋”，定位为年轻人的美妆问答购物平台。同时在线上推出“门店自提”和“闪电送”，顾客可通过APP线上下单并到指定门店自提取货，或选择“闪电送”4小时内送货到家。

“现代消费者拥有多渠道消费选择，电商成长迅速，但很多消费者喜欢到实体店体验。只要是消费者有需求的渠道，我们都会去完善。”高宏达说。

在多渠道电商冲击之下，品牌老化是屈臣氏的痛点之一。近年来欧美、日韩品牌大量涌入，但受制于传统采购系统，屈臣氏在新品上市的时间上不如以往明显。

90后的白领钟小姐曾是屈臣氏的常客，但她表示现在去的频率远不如以前了。“屈臣氏特色商品占比不高，即便和其他品牌合作的限量款，也无非是雨伞、摆件、毛巾之类的日用品。快消品价格优势不明显，大部分在电商节上因价格优惠就成批购入，单买的比较少。”

至于屈臣氏引以为傲的美妆产品，钟小姐认为，屈臣氏引进新品的速度不快，推广力度也不大，“比较出名的日韩彩妆现在一般会找代购，或去专柜购买，通常还会送一堆试用小样。”

如何突破上新瓶颈，“就目前反馈来看，我们是最值得供应商信赖的渠道。另外，3000家实体店能够提供完整的体验销售渠道，这是其他竞争对手不具备的。”

高宏达还表示，屈臣氏一大优势体现在销售管理方面，这包括管理一致性和物料标准化，总部下达的要求会在店铺执行得非常到位。对供应商来说，这也是屈臣氏极具竞争性的优势。

对于未来发展，高宏达说，希望屈臣氏能成为时尚潮流的代名词，提升三个“度”：适应大环境的速度，增强潮流的敏感度，加深消费者的粘度。