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内衣是个线下生意 维秘老板不担心线上的冲击

| | | | 2018-2-10 09:40

线下店是维秘的 “主战场”,这个公司把它 70% 的投资都放在了线下店的扩张上,当被问及为什么不投入更多在线上时,维秘的 CEO 里斯·温克斯尼尔(Les Wexner)的回答是 “智能手机终将衰落,消费者正在从线上回归到实体店中。”

2017 年 11 月 29 日,美国女性内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的北京王府井店开业。这是维秘今年在中国内地开出的第四家旗舰店。

线下店是维秘的 “主战场”,这个公司把它 70% 的投资都放在了线下店的扩张上,当被问及为什么不投入更多在线上时,维秘的 CEO 里斯·温克斯尼尔(Les Wexner)的回答是 “智能手机终将衰落,消费者正在从线上回归到实体店中。”

在温克斯尼尔看来,人们渴望社交,而且会找寻像购物商场这样的地方。“也许这样的需求有时会被打断,但人们总是愿意跟其他人交流的。这观点是有 5000 年的历史发展作证的。”他所说的历史,指的是古代在罗马和伊斯坦布尔的巴扎集市。此外,他觉得很多所谓必定会发生的事情也不一定真的会发生,就像 “速冻食品不会代替餐厅,电话也代替不了面对面的谈话。”

1982 年,温克斯尼尔从维秘的创始人罗伊·雷蒙德( Roy Raymond)手中买下了维秘,并随之对它进行了一系列改造,比如把这个来自美国的品牌包装成 19 世纪的英国复古风,从 1990 年代开始举办一年一度的维密秀,这些在台上穿着维秘内衣走秀的超模们都被称为 “维秘天使”,公司想用这种方法吸引想成为台上 “天使们” 的女孩,让她们掏钱买更多的维秘内衣。

根据《纽约时报》的统计,从 1982 年到 1986 年,维秘的门店从 4 家扩展到了 100 家,当时有分析师估算,到了 1988 年维秘的门店数量可以扩展到 400 家。如今,维秘占据了美国女性内衣市场 30% 的份额,排在第一,是第二名的六倍之多。

维秘认为对于内容品牌来说,线下店一定是吸引顾客的主要地方,因为这些贴身衣物需要试穿了才知道合不合身。

维秘在内地第一家旗舰店,在上海淮海中路的力宝广场

但这样的刚需正在被新兴的内衣潮减弱,越来越多的女性受到 “解放自己” 这样的主张的影响,会选择更舒适的运动内衣和无钢圈内衣,这种内衣没有精细的尺码要求,延展度较大,完全可以在网上完成购买。

主打 “尊重女性身体感受” 的中国互联网内衣品牌内外

根据美国时尚杂志 Fashionista 的统计, 2017 年上半年的大部分月份里,维秘销量的下滑率在 10% 到 14% 之间,下半年的情况稍有好转,下滑率控制在了 10% 以内。

顾客们对于专注门店售卖的维秘的感知度也越来越差。28 岁的米酷·可索拉斯(Miku Konsolas)是旧金山市的一名销售工程师,她几乎不逛维秘的门店,甚至很少逛商场,她最近一次去商店,是为了调换在网上买错尺码的衣服尺码。“在网上,你可以一次性浏览到所有的商品。” 她说道。

过得不好的不仅是维秘一家,2017 年,美国一共有超过 6000 家线下零售店关门,数量超过了 2008 年金融危机时期。其中 50 家公司已经破产,其中包括在世界各地拥有 1781 家分店的玩具连锁商玩具反斗城、儿童服装品牌健宝园(Gymboree)等。

Gap、维和  American Eagle Outfitters 2013 年到 2017 年销量变化

“以前我把一个地方的购物中心叫做本地的村庄,但现在情况不一样了,你要买一样东西完全不用跑到村庄里去,直接在网上下单就行,这是一种新的购物形式,也是一种新的社交方式。” 美国服装品牌 J. Crew 的前任 CEO 米奇·德雷克斯勒(Mickey Drexler)说。

去年 12 月,一年一度的维密秀在上海举行,它还是在尝试用原来的方法吸引更多的中国顾客,台上还是那些熟悉的 “维秘天使” 和她们甜蜜的微笑。

但维秘的销量却没有因此好转,根据它发布的报告,2017 年 12 月维秘的门店销量同比减少 6%,整体销量同比减少 1%。


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