成才报告：关于柒牌“中华立领”的掘金故事

分享到： | | | | 2005-6-22 16:58

    一件中华立领，借品牌内涵在“时尚中华”语境中传递“龙的精气神”，立志让民族文化在服装领域回归与复辟。从推出到现在仅1年，柒牌中华立领销售额已经突破3亿元。所以，只有做品牌文化的服装才能创造神话，只有做民族文化的服装才是真领袖。在晋江，柒牌集团董事长洪晓峰谈到中华立领的创立时说：“在泉州、宁波、温州三大流派中，绝大多数都在顺应外来文化。而我们就要做民族文化，别人跟从时尚，我们则要创造时尚，创造具有中华民族特质的时尚，最终改写舶来时尚一统天下的历史。”

    作为柒牌家族第二代，洪晓峰也是中华立领的创始人。2003年秋，在多个设计师不同版本的设计稿中，洪晓峰一眼看中“中式立领”。这一杰作，让刚健有为、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出，完全符合他的思想和理想。然而，闻讯洪晓峰要豪赌中式立领，股东、家族成员没有人愿意冒这个风险，他们劝阻甚至责问，理由是要在西装一统天下的市场去叫卖“传统”，市场前景几乎为零。

   洪晓峰顶住了巨大的压力，敲定了中式立领投入生产并正式亮相在北京举行的2004中国国际服装服饰博览会，中式立领终于诞生了。亮相CH IC 2004之前，在一次品牌探讨的脑力风暴中，洪晓峰提出把中式立领改为中华立领，他认为，“中华”才是关键词与突破点。随后，中式立领也“扩张”为带有浓厚民族气息的“中国文化”。

    他看到的突破点是极具挑战性的，他要通过对中国民族文化的回归影响中国人的服饰消费，树立中华立领在服装市场的地位并培养消费人群。

    2004年3月，中国国际服装服饰博览会。中华立领系列服装正式亮相，并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”大旗。以“龙的精气神”为设计灵感，既根植于五千年的中华优秀传统文化，又不乏21世纪的时尚元素，中华立领的处女秀堪称此届博览会的最大看点，而“时尚中华”则被大会组委会援引为此届博览会的精练总结。

    一个“时尚中华”的伟大梦想就这样被开启了。它深度挖掘中国传统文化，终于找到了中国服装品牌发展的拐点———不是外来文化，而恰恰是民族文化。

    此后，以流行时尚元素为基础，以中国民族文化为主轴的品牌营销和推广开始了。柒牌与国际巨星李连杰的牵手，将中华立领的中国元素演绎得更加纯粹。李连杰在广告片中的服饰，都是选用中华立领，特别有中国味道。无论是李连杰扮演的角色还是他本人的气质风范，都与中华立领的形象十分吻合，已成为中华立领与消费者沟通与交流的纽带，更是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

    紧接着，柒牌冠名赞助东南电视台“相约名人坊”大型晚会，它与其他赞助商不同的是将服装也作为一种商品实质性地融入了晚会。晚会现场巧借张纪中、李雪健等文艺界名人演绎“中华立领”风采，引得各大报纸、网络、电视台争相报道，“中华立领”一夜之间红遍大江南北。

    在北京申奥成功三周年之际，柒牌又在中国进入21世纪的标志性建筑中华世纪坛举行了一场声势浩大的“中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。活动主题“武动中华，弘扬奥运”正好契合中华立领要体现出的积极的、民族的、爱国的元素，柒牌显然也有意借奥运营销迈开国际化的步伐。

    以中华立领为旗帜，挖掘服装的文化内涵、寻求文化底蕴作支撑，柒牌凭借差异化的品牌策略也杀出了一条血路。据2004年6月出炉的《中国500最具价值品牌》显示，柒牌以高达17．36亿元的品牌价值位列男装企业第一名，成为中国服装行业快速发展的典范。