波司登：在“创新”中提升“品牌价值”

分享到： | | | | 2006-12-6 07:44

波司登：在“创新”中提升“品牌价值”

　　品牌细分

　　“企业大了，牌子有名了，竞争对手也就都盯着你。”高德康说。二、三线品牌开始与“波司登”在市场终端贴身肉搏。其战术就是，把店和摊点摆到你“波司登”品牌的旁边，做工并不比你差，但价格比你低，加上推销员热情地一忽悠，结果许多消费者本来冲着“波司登”的名气来，买走的却是其他品牌的羽绒服。如何甩掉这些难缠的“搭便车”的竞争对手？

　　“波司登”的办法是进行市场细分，多品牌运营。波司登在1992年就拥有男装品牌————“康博”，1998年又创立了“雪中飞”————主攻运动服装，而后又推出了以情侣为销售诉求的“冰洁”、“冰飞”品牌。高德康介绍说：“这几个品牌的目标人群都是不一样的，为了保持它们之间的不同，公司还专门配备了不同的设计团队，这样这些羽绒服就各有风格各有特点，相互补充，巩固‘波司登’这一高端品牌的主导地位。”

　　1999年，创立不到一年的“雪中飞”品牌占据了国内羽绒服销量第二的位置。“目前的情况是‘波司登’品牌占据了羽绒服行业的顶峰，而我们旗下的其他品牌，如‘雪中飞’等占领了山腰的位置。”高德康向记者打了个比方说，“他们再想搭‘波司登’的便车，就比较困难了。因为在市场上，我们产品已经形成了分割、包围其他品牌羽绒服产品的态势。”

　　走向国际

　　尽管在国内市场取得了很大的成绩，但高德康发现在通向国际市场的路上，还有很多困难。

　　首先在产品设计上，目前世界一流的服装产品，基本是国外设计师的作品，中国设计师设计的很少。缺乏设计能力，就没有不断推陈出新的产品，就难以引导消费需求。其次，我们很多科技含量高的面料仍然要依靠进口，这方面也制约了下游服装业的创新。再次，目前服装业先进的加工设备基本从国外引进，没有自主知识产权的设备，生产效率的提高就要受到影响。

　　服装业在国外市场打响自主品牌还面临着文化上的差异。在发达国家，服装是极具个性化的产品。名牌服装一般都是小批量、多品种，一种款式的衣服也就几百到几千件；但国内的服装品牌，一种款式的衣服一生产就是几万、几十万件。“这就要求国内服装加工企业能有短期内生产很多种款式服装的能力。”高德康说。

　　“‘波司登’目前的产量已经做到世界第一了，产品的质量也可以与顶尖产品媲美。但‘波司登’品牌在国际上与领先品牌在国外消费者心目中的差距，却仍是很大的。”高德康坦承。

　　虽然困难重重，“波司登”并没有停下走出去的脚步。从1998年开始，“波司登”品牌羽绒服开始出口瑞士。这几年“波司登”相继在俄罗斯、美国、加拿大等国家建立了贸易公司和专卖店。

　　“在国际上推广自主品牌一定要注意循序渐进，其中在国外建专卖店其实是一种很好的品牌推广方式。”高德康说。

　　渐渐地，国外的零售商看到销售“波司登”服装有利可图，便主动走上门来商谈合作。目前“波司登”品牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。2005年“波司登”实现出口近2亿美元，比2004年同期增长了150%。

　　“只要我们坚持做下去，中国品牌服装登上世界服装市场的前台，并不是梦想。”采访结束时，高德康对记者肯定地说。