波司登：在“创新”中提升“品牌价值”

分享到： | | | | 2006-12-6 07:44

波司登：在“创新”中提升“品牌价值”

　　1995年秋，新一代的“波司登”

　　羽绒服正式登场了————含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软，极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。

　　就连一向没有多少需求的华南市场也来要货！生产车间里，灯火通明，工人们加班加点，赶制“波司登”羽绒服，但仍然难以满足需求。

　　1995年底一算账，产品销量达到62万件，销售额超2亿元，毛利润达3000多万元。在1996年2月的总结表彰会上，高德康这样评价，“这是公司成立以来最大的胜仗！”

　　“波司登”一炮走红。

　　引领市场

　　自主创新使“波司登”打了个翻身仗，从逆境中反败为胜，坚定了继续做自主品牌的信心。但今后的路该如何走，又摆在高德康他们面前：品牌成名可以毕其功于一役，但企业经营却不可以如此。其他品牌的羽绒服第二年肯定会模仿“波司登”，推出新产品，而且在品牌知名度和忠诚度上，当时的“波司登”还赶不上“鸭鸭”，“美尔姿”等领先品牌。

　　如何保持和扩大领先优势？“波司登”出了三招：

　　1、加大创新投入，发布流行趋势。

　　自1996年开始，“波司登”引进了一系列生产设备，每年投入到研发和设计的费用占销售额的3%—7%不等。新产品的开发能力由原来的每年开发几个款式增加到设计开发400多种款式。

　　同时“波司登”还与中科院等科研院所合作，在同行中率先采用纳米防污面料和抑菌填充里料，收到了良好的市场效果。

　　1997年，经过努力争取，“波司登”从中国服装集团争取到了连续十年独家发布羽绒服流行趋势的合同。随着模特穿着由“波司登”设计师朱琳设计的羽绒服款款走上T形台，“波司登”开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场开始主动引领市场。

　　2、广告宣传。羽绒服作为大众消费品，广告宣传不可少。1996年开始，“波司登”用于广告的开支逐年增加，2002年9月企业改名为“波司登股份有限公司”，广告开支为1.37亿元，到2005年这个数字是1.8亿元。

　　“波司登”做广告的特点有二。

　　其一，要做就做最好。“波司登”在上海外滩寸土寸金的地方竖立了面积达1000多平方米的霓虹灯广告牌。虽然代价不菲，高德康却认为很值，“因为这样才有人关注。”

　　其二，找别人不注意的空白。比如央视天气预报时段的广告，一开始其他品牌羽绒服不注意，“波司登是第一个在上面做的，发现效果还很好。”高德康说。

　　即使在地处热带的云南瑞丽，“波司登”也竖起了广告牌。有人质疑：“热带地区人们要羽绒服干嘛？在这里打广告不是‘对牛弹琴’吗！”高德康却不这么认为：“瑞丽地区一年到头来旅游的人有多少啊？中间肯定有需要羽绒服的，其他竞争对手没有注意到这点，正好给了我们一个好机会。”

　　3、体育营销。从赞助“中国—捷克”联合登山队攀登珠穆朗玛峰，到支持参加冬奥会的中国体育代表团；从出资900万元赞助征战14届亚运会的中国代表团，到成为短道速滑世界杯赛的全球赞助商；“波司登”在体育营销上可没少花钱。

　　通过不断提升自己的品牌，“波司登”开始一路领先，从1995年至2005年连续11年保持了同行业销量冠军，2006年“波司登”品牌价值超过100亿元。