十字路口的李宁:国际化能否收复失地?

　　这些国际竞争者留给李宁的“时间之窗”会有多长？

　　“不可预见。”这是张志勇的回答，“因为中国还不是以中产阶级为主的国家。体育用品行业在中国的竞争才刚刚开始，与其他行业相比，我们是太幸福了。看看中国体育产业占GDP的比重就会明白这一点”。

　　“我们一直对中国的消费者品牌很看好，李宁是中国最优秀的本土体育品牌。在任何一个国家，不管跨国对手多么强大，本土体育品牌还是有一定的生存空间。”鼎辉国际董事长吴尚志说。

　　已经没有回头路可走。“不变就死，还不如去变。”张志勇说。

　　从李宁公司历史来看，它的确不乏主动变革的基因。

　　在创业早期，李宁公司的成功在很大程度上与体操王子本人紧密联系在一起。通过赞助北京亚运会和巴塞罗那奥运会，李宁迅速确立了在国内体育用品市场的领先地位，将康威和格威特等先行者甩在身后。

　　但据李宁公司第二任总经理陈义红回忆，随着自己和天津梅花厂厂长李纪铎、大华衬衫厂副厂长张向都等一批富有经验的专业管理人员进入，差不多从1992年底开始，李宁就逐渐告别日常的经营管理。1993年，李宁在很长一段时间内就呆在香港拍电影、拍电视剧。李宁参与的公司活动，一般都是专卖店开业、品牌推广、公关活动、公益活动。

　　“他并不善长做生意，但很会用人。”陈义红告诉《环球企业家》。

　　1996年初，李宁把北京、广东、烟台三家公司合并为李宁体育用品集团公司，亲自出任董事长兼总经理，陈义红任常务副总经理，负责日常的经营管理。业务整合后，李宁公司迅速迎来一段黄金增长时期：1995年销售额为3.6亿，1996年高达6.5亿。1996年底，李宁公司提出了“1997年销售过10亿”的目标。

　　但快乐增长的故事没多久便随着亚洲金融危机的到来戛然而止。1997年，李宁公司勉强完成了6.8亿销售额。为渡过难关，李宁公司被迫缩减了生产计划、打折出售库存积压商品。当年7月，李宁正式把总经理位置让给了陈义红，自己做董事长，去读书深造，进一步淡出公司日常管理。与此同时，李宁的哥哥、嫂子、妹妹，陈义红的弟弟从公司重要位置上退出，家族企业色彩也得以褪去。

　　上市的想法也是在此际萌发。李宁本人在此期间接触了一大批投资人。“他是一个很好的创业者，热爱体育，有长远的战略想法，比较大度透明。”2003年投资李宁公司鼎辉国际董事长吴尚志这样评价。

　　行伍出身的陈义红则霸气而自负。“我天生就是一个做生意的料。”陈说。

　　陈在危局中出任总经理后，李宁公司做了两项富有战略远见的投资：一是成立了佛山设计开发中心，引进专业的设计人才。陈常讲，“现在中国找一个搞管理的不难，但一个优秀的设计师是可遇不可求的！”许多设计师因此把陈义红视为知己。

　　二是改变过于依赖经销商的局面，在全国一级城市成立了12家分公司，靠自营努力维护一级城市的市场销售，同时服务于二、三线城市的经销商。

　　先进的信息系统开始组建。1999年，李宁与德国SAP公司合作，引进AFS服装和鞋业解决方案，在公司内部建立起一套先进的、高度集成的ERP系统。

　　受亚洲金融风暴的影响，李宁意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年8月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一还是与海外经销商接触。后来，李宁产品在俄罗斯、西班牙等市场开始了一些零星的销售。

　　陈义红也很快碰到了自己的天花板。从1997年到2001年，李宁公司销售额一直未越过10亿。如若是简单的职业经理人，陈早就应该下课，但在1998年李宁二次改制后，陈在李宁公司中持有7%的股份，陈认为是典型的老板心态让自己在李宁干了那么多年，但显然，当时占有李宁股份近三分之二的创造人李宁才是最大的老板。

　　“我和李宁公司的关系很微妙。”陈义红说，“在李宁公司里，如果跟李宁本人有矛盾的，那就是我了，矛盾很多，包括企业文化、公司战略、公司方向。”

　　2001年，陈义红主动辞去李宁公司总经理的职位，转任法人代表。2002年，陈义红提出把李宁公司拆分成三种业务模型：一块是北京李宁公司，负责李宁牌的研发、生产和销售，由张志勇负责；一块是上海一动体育公司，负责零售业务，由孙建军负责；一块是北京动向体育公司，负责国际品牌的代理工作，由秦大中负责。

　　这一番变化过后，李宁公司的权力棒发生了实质的转移，陈义红出让了企业管理控制权。因为北京李宁公司和上海一动体育公司都实行总经理负责制，直接向李宁公司董事会负责。

　　此后，陈义红把更多心思花在了动向体育公司上。李宁公司在其中持80%股份，陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20%。在经营和财务上，动向体育完全是独立运作，获得了意大利品牌KAPPA在中国大陆及澳门的独家代理权。

　　陈一手提拔起来的张志勇开始冲上前台。张毕业于北京经济学院，毕业后即被陈义红招进李宁做财务出纳，后来升为财务部经理，开始参与公司的年度计划和预算制定。

　　“张志勇很聪明，对企业的理解有独到之处。他的组织能力、逻辑思维、沟通能力都非常不错。”陈义红说。

　　“张是一个很好的经理人，非常严谨认真。”鼎辉国际董事长吴尚志说。

　　去年7月5日，陈义红及夫人控制93%股权的上海泰坦公司用4481.4万元收购了李宁公司持有的北京动向公司80%股权。

　　张志勇解释，此次分家完全是基于“商业上的考虑”。因为动向公司主要代理KAPPA业务，这使得李宁公司面临“麻杆打狼两头害怕”的困境：要么努力做大使之为公司贡献更多利润，否则失去代理意义；但一旦做大，却是在培养自己的竞争对手在中国市场的潜力。陈义红也表示，剥离KAPPA是李宁上市后罗兰贝格给做的咨询建议，最终也得到董事会的认可。 KAPPA分拆两个月后，陈辞去了李宁公司执行董事的职务，与他的爱将秦大中彻底告别李宁。

　　对大多员工来说，董事长李宁现在则成了一个神秘人物。只有在一年一度的公司年会上，普通员工才可以一睹他的风采。据说，李宁把大部分精力放在了一个运动员基金会上，该机构旨在为现役或退役运动员提供帮助。闲暇时，他喜欢在高尔夫球场上挥杆，或与一群娱乐体育明星交游。

　　公司内部有一个散播很广的轶事说，当这个头顶微秃、两鬓灰白的43岁中年人有一天走入自己拥有37.03%股份的公司时，却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班。”这位昔日的中国体操王子尴尬地解释。