十字路口的李宁:国际化能否收复失地?

　　在体育产品设计中融入更多时尚元素并不是李宁的发明。2000年，耐克率先在业界强调：体育用品不仅要满足消费者在运动中不受伤害的专业需求，也应成为大众时尚休闲所选。于是，当其他公司为区分体育和时尚之间的传统界限而劳神时，耐克已把篮球鞋变为了人们在赛场外展现时尚潮流的方式，后来又将足球鞋变成了足球迷的时尚装备。现在，它更通过把高端体育装备中的技术和设计融入高档时装，构筑广泛的潜在顾客群。整个体育行业的游戏规则开始改变。

　　2000年的李宁还在为突破销售额10亿的天花板而大伤脑筋。在张志勇出任李宁总经理后，靠大力整合销售渠道，加强零售网点建设，2003年10亿的销售额终告突破。

　　张志勇上台之际，以首席设计师杨超为代表的一批设计人员则选择了离开。他们担心李宁太注重扩张销售渠道，而忽略了产品设计。“张志勇喜欢搞资本运营。”杨超说。

　　在分析人士看来，除了价格之外，李宁需要树立起一个独树一帜的形象，更需证明自己有能力为专业运动员开发出高科技的创新产品。而直到2002年，李宁公司对此仍无甚建树。

　　张承认中国公司的确普遍是机会导向。这并没有问题，中国是一个粗放市场，你需要积累第一桶金。但这个过程完成之后，就要找准方向，拿出战略。

　　在李宁，这个分水岭出现在2002年。张抛出的战略是先品牌国际化，后市场国际化。这个战略的核心就是专业化。在张看来，如果失去专业化，也就失去了品牌，以及将来生存的最根本基础。李宁按照运动项目将产品分为篮球、跑步、足球、网球、健身等专业项目。在接下来的几年里，张不遗余力地为提升李宁的专业品牌形象而战。

　　关键在于搭建国际化的管理运营平台。李宁很快有了一个清一色的国际化团队：2003年1月入职的CFO陈伟成来自路透集团；2004年2月加盟的李宁品牌市场副总裁伍贤勇来自宝洁；主管销售的副总裁叶学峰曾在雅芳工作；主管鞋类的副总裁吴伟国来自耐克公司；现任政府及公共关系总监张小岩则来自杜邦。而张本人也特别勤奋地开始向一个国际化管理者的标准靠拢——虽然英语并非强项，他仍坚持用英语与那些来自跨国公司的下属进行电子邮件沟通。

　　“我一直在公司里说，要把中国作为世界的一部分，中国就是世界，要用全球的资源来支持你。我要整合全球最好的资源，来做李宁的产品。”张志勇说。

　　本着这个思路，李宁聘请了国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)为其做广告创意设计，请曾为足球运动员罗纳尔多参加1998年世界杯设计R9运动鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺，为李宁设计足球鞋。

　　2004年1月，张志勇从杜邦公司挖来张小岩，聘其为主管鞋类的产品副总经理，最重要的一项工作就是从全球范围内为李宁公司寻找优秀设计资源。当年5月，张小岩在香港中文大学人体运动实验室举办的一个论坛上，遇见了耐克公司第一任研发总监Ned Fredrick，后者当时已独立拥有一家名为Exeter的研发公司。双方一拍即合，迅速签约，共同致力于核心技术的研发。

　　除此之外，NED Fredrick还为张小岩在美国设计界推荐了5家候选公司。张小岩一行5人，沿着美国西海岸一路向北，从加利福尼亚州一直来到耐克总部所在的比弗顿市(Beaverton)。其中一位候选者对李宁公司特别有吸引力，其主要设计师参与设计过耐克的“空军1号鞋”。遗憾的是，因这位设计师岁数太大而放弃。

　　最后，张小岩选择了DRD设计所，其主要设计师Dan拥有在耐克、锐步工作过的职业背景。现在，DRD设计所主要为李宁设计篮球鞋、网球鞋。在2005年秋季，就为李宁公司提供了40多款设计，90多双不同颜色的版型。

　　从2004年开始，李宁也着手进行基础科技研究，与香港中文大学合作建立了一个脚形和运动分析的数据库，以找出运动鞋的理想材料和结构。

　　现在，李宁每年拿出销售收入的3.5%用于设计研发。“张志勇想建立的是一个庞大的品牌帝国，而此前的李宁只是在做一个小巧的赚钱利器。”2001年离职的原首席设计师杨超说。

　　张很快就让其品牌帝国梦想有了资本助推器——2004年6月，李宁成功在香港上市。

　　但时间并不站在李宁这一边。

　　在市场行销中，李宁公司把市场层级划分为两档：超大(北京、上海、广州、深圳)、和一线城市(省会城市)为一档，二三线城市为一档。二、三线市场是李宁的传统销售基地。一件沙滩裤或文化衫，在一次订货会上往往能收到几十万乃至上百万的定单。不过，在这些市场，安踏、匹克等国内对手发展很快，不断缩小与李宁公司的差距。

　　在超大和一级市场，李宁被国际品牌全面压制——从2003年开始，在经过多年的铺垫之后，耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现出超过李宁公司的惊人增长。除了保持在超大城市的强有力地位，这两家公司还在二三线市场积极开拓分销网络。

　　张志勇把李宁在一线市场的下滑趋势视为李宁眼下最大的挑战。“这是一个危险的信号。”他在内部对员工说。