十字路口的李宁:国际化能否收复失地?

　　时尚驱动战略的重要性开始摆上李宁的议事日程。在张志勇看来，这将是这个行业在未来商业价值最大化的最佳机会。

　　去年11月，张率领高层团队考察了韩国三星和日本丰田，希望找到一些灵感：一个落后的公司，如何赶超跨国同行，成为全球领先的品牌公司。

　　与此同时，乐淑钰空降李宁，出任品牌总经理(此前这一职位由张志勇兼任)，主管产品、生产、运营和市场。乐现年43岁，台湾人，加盟李宁前是以代理Benetton、Sisley、Disney等服装品牌为主的广州中威日用品企业有限公司的副总经理，有运营时尚品牌的经验。

　　空降后，乐旋即开始在李宁内部掀起了一场时尚概念的洗脑运动，那些对时尚流行没太大感觉的产品经理不得不疯狂购置大量时尚杂志和书籍来恶补。

　　乐开始着手对李宁的整体设计进行整合，简化了设计流程。时尚驱动的核心就是颜色和版型。蓝色长期是李宁产品的主色，乐则让设计师在配色上要增加鲜艳活跃色彩的运用，融入时尚流行元素。

　　“她对设计的感觉非常好，在色彩上非常重视流行元素。”李宁公司配件部设计师李海龙说，“快刀斩乱麻的方式可以让李宁产品焕然一新，使公司得到一个快速提升。”

　　以背包设计为例。乐淑钰入职之际，一款主要针对男性消费者的背包已经按原来的思路设计完毕，要在今年3月的订货会上推出。乐要求设计师在用色上更为大胆，把女性消费者的需求也纳入到设计因素中来。于是，配件设计团队开始尝试在棕色帆布面料上加入奶白色的PVC材料，再配上纯银色的电绣图案。“这款产品一下子就变得特别时尚，有味道，感觉非常好。”李海龙说。

　　在张志勇看来，专业和时尚并不矛盾：做专业对塑造品牌更重要；做时尚是让所有消费者选择体育品牌，是获得生意的一个条件。

　　知易行难。在分析人士来看，学习时尚概念并不难，但要把各种设计风格统一，形成李宁品牌的特质，则是一个艰巨的挑战。而如果不能把握好运动和休闲之间的平衡，形成一种模棱两可的品牌形象，可能令消费者无所适从。

　　“一会儿是超大(城市)，一会儿是二三线；一会儿走专业，一会儿追时尚；左右都不是，为难了自己。”在年初的年会上，面对台下端坐的一排公司高层，舞台上的产品系统员工这样表达了自己的担忧。

　　上海体育用品零售和咨询公司RetailCo总经理王燮祖对李宁的长远竞争性感到悲观，说：“他们的成绩都是自我突破，而不是行业突破。虽然追得很辛苦，最终也只是一个‘me too’。” 按照美国埃默里大学商学院教授杰格迪什?谢斯《3法则》一书的观点，像李宁这样的公司被称为掉进壕沟之中的企业：欲成为庞然大物而一时不得，又快失去在某些领域的独断优势。如果实验成功，它可以突破国际品牌的重围；但若失败，安踏、三兴、德尔惠、匹克等一大批晋江体育用品品牌肯定是乐见其成。

　　“我们有追赶耐克和阿迪达斯的抱负和激情。但做事情要一步一步走。”张志勇说。在他看来，走到最后，产品的趋势一定会同质化，你只有做到品牌差异化，才能不被人逼着走，形成自己独特的竞争力，取得一个稳定的生意。

　　品牌差异化最关键的就是做出个性。在最新的广告中，李宁着力塑造的是一种既有时尚国际感觉，又有东方文化内涵的品牌韵味，比如在广告中加入墨汁、功夫等中国元素。

　　张的时间表是到2008年北京奥运会时，要让李宁成为中国消费者眼中一个本土成长起来的国际化品牌。今年1月10日，李宁公司签下NBA球员达蒙?琼斯(Damon Jones)，后者将穿着李宁飞甲篮球鞋征战NBA赛场，如今，琼斯的大幅广告已经出现在北京的街头。 这无疑是一场与时间的赛跑。早在2002年，耐克公司就把李宁列为全球10大竞争对手、在中国市场的第一对手。在吸引购买力越来越强的年轻人群体方面，耐克这样的品牌显然有着更高的品牌忠诚度。

　　2005年，阿迪达斯在上海成立了亚洲第一个设计和研发中心，专门为亚洲消费者开发产品。阿迪达斯还击败李宁，成为2008年北京奥运会战略合作伙伴。阿迪达斯董事长兼CEO赫伯特?海纳(Herbert Hainer)向投资者宣称：“我相信中国2008年奥运会将是规模最大、经营最好的一届奥运会。而阿迪达斯将是这场活动的中心。”阿迪达斯的计划是，把在中国的销售额从现在的2亿欧元提高到2010年的10亿欧元。