“招募更多会员”宜家IKEA的信仰推销

分享到： | | | | 2007-12-20 00:00

一项招募会员加入宜家俱乐部的计划正在全球铺开，目前已经有80％～90％的宜家门店加入到实施此项计划中来，其中包括中国市场已经开业的北京、上海、广州和成都门店以及即将在2008年开业的深圳门店，最核心的目的是培养和提升宜家顾客对其品牌的忠诚度。

　　持续降价和永续开店显然不是好办法。宜家需要知道忠诚的顾客们在哪里。宜家现在的努力是——牢牢抓住他们，并给他们最想要的商品和服务，最好能够“超越他们的期望值”。

　　而且，与顾客沟通的渠道也在受到挑战。《商业周刊》的数据说，大公司在黄金时间播出的电视广告最多只能影响15%的人群，而这个数字在上个世纪80年代中期为40%。尽管宜家很少投放硬性广告，但大众媒体始终是其品牌营销的重要手段。“媒体方面的成本在不断增加，而且媒体越来越细分和多样化，我们从这个方面获得回报已经开始下降。”宜家英国客户忠诚度经理Glyn Birchall说。

　　重要的是，“我们如何与顾客之间建立直接的联系，并让顾客更了解宜家”，Glyn说。宜家俱乐部会员制体系应运而生。这种转变的思想基础是，顾客会躲避那些强行推销，但如果能够潜移默化地渗透到他们的日常生活中去，那么宜家的品牌将会产生更大的影响力。

　　“我们会得到更多的利润。”Glyn用数字佐证说，“在实施会员俱乐部项目的6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。”

　　宜家提供的数据显示，自2005年12月在北京宜家首次尝试以来，宜家在中国市场已经招募到超过130万名会员，其中一半左右来自北京；而且会员每一单的平均购买比非会员增加30%。

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推销

　　一个最核心的部分是，宜家根据会员来店频率，而不是购买金额进行奖励。

　　在宜家看来，这是计划目前成功的重要原因。这充分体现了宜家深沉的自信——只要来，就必然会买东西。更重要的是，宜家相信，和来店频率较少一次购买价值较多的顾客相比，来店频率较高但是购买未必这么多的顾客更有价值。

　　很多项鼓励会员经常到宜家门店逛逛的措施被设计出来。

　　在周一到周五，会员到宜家来能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周都会只面向会员开放的家居装饰讲座，电话电脑都可以报名，等等。

　　一个最经典的案例是，宜家曾经向每个在圣诞节期间购买圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月淡季到宜家门店来，就可以报销部分圣诞树款。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下呢？

　　还不止这些。上海的孙女士如果早一点成为宜家的会员，她可能就不会错过很喜欢的桑汉姆沙发，这款沙发在宜家销售数年后前不久停止了生产。在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知到曾经购买过，或者是曾经有过购买意图的会员，“比如曾经买过某个柜子的会员，我们会询问是否需要换柜门或者其他配件。”曾岚说，“否则等停产了就只能全部换掉了。”要知道，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。最近曾岚在做的一件事情是，寻找倾向于买新商品，或者是质优价高的商品的会员，并向他们发出邀请——一款在瑞典卖得很好的新系列家具，从沙发到书柜将在2008年早些时候登陆宜家中国。曾岚希望她选出的这些会员会有可能对此充满兴趣。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

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