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2007-12-20 00:00
19元的浴盐和护脚霜,42.5元的杏仁蛋糕,99元的拉杆箱,198元每位的自助晚餐,每5米19元的楼梯防滑条……这些商品的外观设计引人入胜,在它们面前,你疑惑自己身在何处。没错,这就是宜家俱乐部的会员店。
想用这样的价格得到这些东西,你必须填妥一张宜家俱乐部会员登记表格,你会得到一张红黑底色的卡,上书“IKEA FAMILY”,还有长达15位的会员卡号,然后去收银台刷卡买单。否则,你就得为同样的商品多付数元到上百元的非会员差价。况且,这样的申领过程是完全免费的,所以,为什么不呢?
当你这样想的时候,宜家的效果就达到了,精心设计了这些产品,宜家的目的就是“招募更多会员”。宜家一个月最多给会员发两次短信,邮件也不会频繁到被默认成垃圾邮件,但这些信息对会员应该很有用,比如最近的冬季大减价开始了,并且提前3天对会员开放,如果你不想和所有人挤在一起购物,这个消息就很及时。
一份宜家的调查表明,宜家的顾客群体中年龄在25~35岁之间的居多,其中60%是女性,24%有孩子。因此这些商品的设计,主要针对这些年轻女性,一类是放松用的产品,比如浴盐或者SPA商品;一类是出差用品,比如洗漱盒和拉杆箱;还有一类是关系孩子安全的产品,比如桌椅防撞角和防夹手的安全门档。
需要吗?
一项招募会员加入宜家俱乐部的计划正在全球铺开,目前已经有80%~90%的宜家门店加入到实施此项计划中来,其中包括中国市场已经开业的北京、上海、广州和成都门店以及即将在2008年开业的深圳门店,最核心的目的是培养和提升宜家顾客对其品牌的忠诚度。
然而,宜家也许从来都不缺少忠诚客户。宜家忠实的拥趸遍布全世界,他们有一个共同的名字叫“宜家饭(IKEA Fans)”,甚至有一个来自民间的“宜家饭”网站为这些拥趸提供全球沟通的平台。
在中国,跋涉数百公里专程前往宜家购物的消费者大有人在——每个周末从上海开往杭州或者是南京的火车上,一定能见到若干个耀眼的黄色宜家塑料袋;成都店和广州店开业之后,这个阵营拓展到成渝铁路沿线和广深铁路(爱股,行情,资讯)沿线;还不包括那些不定期自发组织的各地自驾团购团。有媒体消息说,沙特宜家派发礼券的时候,成千上万人前往排队,拥挤甚至造成了人员伤亡。
虽然在宜家设有门店的国家,其市场份额不过5%~10%,但是对宜家品牌的认识度大大超越了公司的规模。评论相信,只要消费群体不断跨入中产行列,对宜家的需求就有增无减。
宜家还需要更多的忠诚度吗?答案是肯定的。“真的粉丝,只要是宜家的东西,什么都喜欢。”宜家俱乐部中国区经理曾岚说,不过大部分的顾客都没有这样的绝对忠诚。
宜家依然担心,价格和距离在顾客选择零售商时起到了关键的作用。始终有一种未雨绸缪的紧迫感围绕着宜家——如果另一家零售商价格更低,离顾客更近,顾客就有可能抛弃宜家。事实上,身后真的有一大帮天才在追赶,他们都把宜家当作竞争对手,他们开更多的店,可能卖更便宜的商品。尤其在中国市场,如果你想要更便宜,可以去苏州蠡口家具城;如果你想要更近,那么红星美凯龙或者月星家居都是不错的选择。
当前阅读:“招募更多会员”宜家IKEA的信仰推销
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