“招募更多会员”宜家IKEA的信仰推销

分享到： | | | | 2007-12-20 00:00

一项招募会员加入宜家俱乐部的计划正在全球铺开，目前已经有80％～90％的宜家门店加入到实施此项计划中来，其中包括中国市场已经开业的北京、上海、广州和成都门店以及即将在2008年开业的深圳门店，最核心的目的是培养和提升宜家顾客对其品牌的忠诚度。

　　如果你搬了家，并且及时更新了你的地址(因为这样你才能定期收到宜家的“比圣经发行量还大”的目录册)，那你很快就会收到来自宜家的消息，对宜家来说，搬家就意味着新的巨大的市场需求。

　　更多的优惠还在酝酿中。未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你前去宜家门店的频率已经引起了曾岚和她同事们的注意。

　　那么宜家得到了什么？仅仅是销售收入吗？

　　从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某一个顾客所购买的单品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销售就上去了。Quant公司执行董事Nigel Gatehouse 这样评价宜家对顾客数据的分析。

　　更重要的是，宜家在推广会员卡的同时也推销了宜家的信仰，会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是宜家风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是宜家风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是宜家味的。

　　这里本来就不缺少忠实的拥趸——人们的活动围绕着新颖入时的设计、低价位的商品和疯狂的促销活动展开。更重要的是，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。宜家会员俱乐部的博客正在努力将这种全球消费群体的感觉凸显出来，全世界的人都上宜家的网站上晒自己宜家风格家的照片，你为什么不呢？

　　全球宜家俱乐部会员杂志也是如此，每个宜家会员都能免费得到这本杂志。从2007年冬季开始，宜家中国开始加入到会员杂志“IKEA FAMILY LIVE”中去，这个杂志在全球各地选择宜家风格的家居拍摄刊登。一对住在北京宜家以南一公里的年轻夫妇成为第一个吃螃蟹者，这篇被重点提及的文章传达出一个重要的信息——不需要所有的家居都在宜家购买，重要的是你家居的理念来自宜家，而宜家的家居适合任何流行的“混搭”风格。

　　一个有意思的细节是，并不是所有人都在乎宜家的免费咖啡，甚至还会有人觉得“掉价”，但会员杂志告诉你，咖啡是否免费不重要，重要的是每天到宜家来喝杯咖啡，这是生活方式，无关乎免费。

　　不过，相对于这个会员俱乐部而言，中国的消费者更需要多开几家宜家门店。据说，2008年能看到结果了。

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