eno是什么？一个草根品牌的时尚计划

分享到： | | | | 2007-12-24 00:00

用其CEO钟平滔(Tor Petersen)的话说，eno的商业模式是三合一的：街头风格，加Zara式的快速时尚，以及Web 2.0的开放创作力。即使在全球商界，这样一个混合体都是不存在的，何况它诞生于上海。因此，eno就需要回答一些在中国从未被解答过的问题：怎么让中国的年轻人承认它的“酷”？怎么让民间的创意力量汇集到eno这里，变成一种可持续的增长力？

　　混搭

　　新品牌很快被命名为“one”，但在工商注册时未能通过，于是被翻转成为“eno”。涵义简明：“中国4亿青少年总是听父母的话，听爷爷奶奶的话，听老师的话，但他们也需要一个空间表达自己”，陆海瑞说。

　　eno最初想抓住的市场空间，是耐克们和李宁们的中间地带。但研究之后，发现这个市场空隙并不存在：虽然耐克与李宁定位不同，但它们的运作方式是一样的，签约大牌球星，用明星的影响力来制造潮流。这种打明星牌的做法，对于从零开始的eno而言，并不是快速成长的好路径。

　　于是，方向被调整为：利用中国年轻人的创意精神，把衣服变成他们的涂鸦之处——真正令人兴奋的是，这一市场迄今无人真正占领，耐克和阿迪达斯等品牌只是游走在边缘，偶尔为之，但是，eno站在了这个市场空挡的中央。

　　一系列研究之后，2006年初，钟平滔明确了eno的模式：街头服饰风格 + Zara和H&M般的快速时尚 + Web2.0的开源平台。而在这三个领域，eno各自的对标对象是：Stussy、Zara和threadless.com。

　　追溯全球范围内今日的街头服饰，不可避免会谈到Shawn Stussy。1980年代，Shawn Stussy把自己设计的涂鸦签名画在滑板上，竟然得到追捧，很多人邀请他把名字签在滑板和T恤上。Shawn Stussy顺势开了一家销售冲浪服装、用品的公司，当初那个涂鸦的名字“STUSSY”自然成为了品牌商标。Stussy成为一代人创意的灵感来源，也是最早获得主流承认的、同时并未失去地下文化诉求的街头品牌。

　　而风靡全球的服装品牌Zara最可借鉴的，是它卓越的供应链管理：如何把设计师的最新作品在半个月之内就送到终端店面的货架上？对于试图每款设计都限定销量，以保持产品性格的eno，这是一个必然之选。

　　而美国新进流行的threadless.com，解决了设计来源问题。它的机制是：注册用户往网站上提交T恤创意，其他用户投票，最受欢迎的图案会被制作和销售。

　　eno对threadless.com的模仿，就是让彭巍变成Mr. Box的“3/3创意运动”。其含义很简单：eno的产品1/3的设计来自eno自身，1/3的设计来自优秀的艺术家，1/3的设计则来自消费者。

　　一个年仅20岁，仍在上海为通过平面设计师的认证考试参加培训学校的女孩儿Ms PP，就成为了eno平台的受益者。

　　由于多次在eno网上举办的竞赛中胜出，她被邀请参加今年4月在长乐路旗舰店举行的“艺术自行车系列”。这次的活动，是8组艺术家队伍将现场涂绘并装饰悬挂在室内的自行车。在钟平滔看来，自行车的车架，同样可以成为艺术家的画布。

　　事先得知其他受邀对象全是专业设计师，为了壮胆，Ms PP甚至带上了对设计一窍不通的爸爸。但谁也不曾想到，当这次活动的自行车提供者，Trek自行车把这批涂鸦完成的自行车带到日本展览，Ms PP当场设计的“红唇扑克牌”居然大受日本人的赞誉。“Ms PP可能由此获得前往日本发展的机会，而这正是在eno提供的平台上发生的。”钟平滔说，“将来和eno合作的设计师变成业界大腕，eno会成为他们传奇故事的一部分”。

　　因为高度依赖于“草根”和“口碑”这些相对难以控制的力量，eno必须确保的一个问题是：对于细节的掌控必须做到位。到目前为止，它做得不错。

　　在eno旗舰店开幕时，它邀请了32位艺术家为其设计不同形象的音箱，这种将任何事物变成画布的努力，的确让观看者印象深刻。随后eno又把这些“大声音箱”上的设计图案制成相关T恤，并将部分收益捐赠给上海第四聋哑学校，以此建立一个艺术计划，为其品牌赋予了公益色彩。而当倡导环保的Live Earth演唱会在包括上海的全球各大城市唱响之后，eno又迅速举办了绿色T恤活动。甚至，在其店面内，你可以看到自制的透明电视机。

　　如果你现在问钟平滔什么是酷，他的回答非常简单：酷就是独特、与众不同。

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