江湖老大百丽受益于“直营店”政策

分享到： | | | | 2007-6-4 00:00

百丽集团总经理盛百椒2003年面对市场时，曾推出两个品牌经营策略：其一，大城市多开店，小城市开大店。大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心。而在小城市，地价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的架势。其二，做品牌首要的是抓好产品的供应链。女鞋属于时尚类产品，生命周期较短，代理商从盈利角度不愿意冒险，那么供应链就会中断。所以百丽的经营方式之一就是在市场竞争激烈的地区开设直营店；在市场竞争不强的地区，选择代理商或自营。

　　百丽国际控股有限公司（香港交易所代码：1880，以下简称百丽国际）于5月23日正式在香港交易所挂牌上市。这无疑成为目前女鞋市场最大的新闻。当天，百丽国际收盘时股价8.14港元，较发行价6.20港元上涨31.3％。由于百丽国际总股本为83亿股，以8港元每股计算，百丽市值超过660亿港元，大大超过内地零售业第一股国美的360亿港元。

　　百丽国际上市之后，国内其他鞋类品牌感受到很大的压力，其中不少品牌正在或开始着手上市计划，以求融资拓展销售网络。奥康集团董事长王振滔在百丽国际上市后表示，鞋业整合的时代已经到来，企业只有借助上市学会资本运作才能做大做强，才能继续生存，而奥康也力争两年内上市。

　　不仅奥康，安踏也将在6月份上市，红蜻蜓也计划在明年上市，其他鞋类品牌如匹克、喜得龙等都在积极筹备上市。加上此前已经在香港以永恩国际名义集体上市的达芙妮、在新加坡上市的千百度，鞋类企业上市正形成一股潮流。

　　不过，至少从目前看，百丽在女鞋领域获得的领军地位已更为稳固。中国皮革工业协会主任叶香菊的评论是，百丽上市将使其在女鞋行业的优势更为明显。

　　女鞋前十百丽占四席

　　据中华全国商业信息中心全国鞋类零售排行榜的统计，去年在女鞋市场综合占有率上，百丽、达芙妮、天美意分列前三甲，其后依次是千百度、森达、百思图、哈森、斯加图、他她和接吻猫。总体计算，前十位品牌市场综合占有率之和为50.78％，市场份额基本稳定。不过值得注意的是，百丽旗下品牌在这之中占有了四席，分别为百丽、天美意、斯加图和他她。

　　而国家统计局下属企业中国行业企业信息发布中心一份资料则显示，2006年女鞋各品牌中，百丽的国内市场占有率为8.2％，居于首位，其后是达芙妮和千百度。百丽集团旗下的天美意、斯加图和他她分别列于第四、第八和第十位。虽然这份材料显示目前国内女鞋市场上主要品牌的市场占有率还很分散，即便百丽也在10％以下，但是百丽的多品牌战略显然很成功。

　　根据资料，就是依靠多个知名品牌，百丽去年总销售额达50多亿元，排名第一位，而凭借一个品牌，达芙妮去年销售额18亿元。

　　鞋类杂志资深人士范玉杰介绍，在国内女鞋市场上，百丽系列品牌定位中高档，是业内女鞋中真皮鞋的代表，百丽价位在400～500元；天美意700～800元；斯加图则在1000元以上，价位区别比较清晰。而达芙妮在业界是革鞋的代表，并不是与百丽全面竞争真皮女鞋市场。

　　品牌经营策略成功

　　内蒙古的黄先生是另一女鞋品牌——“红蜻蜓”在包头市的总代理，他介绍说相比在南方市场，百丽的产品在北方市场比较好卖：北京、华北、东北都是百丽的重要市场。百丽的许多专卖店都是开在大城市的高档商场里，定位中高端，而其专卖店政策比较成功。

　　很显然，这种战略的及时调整带来了成功。百丽国际的总资产从2005年的16亿元猛升至去年的44.45亿元。今年的上市更是将竞争对手抛在了身后。百丽国际CEO盛百椒透露，将拿出约24％～25％的筹资金额用于开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二三级城市的市场占有率。按照既有计划，每年将新开1000家新店，其中包括建立更多的零售运动商城。分析人士认为，这样的资金力度对于另外两家已经上市的竞争对手来说，恐怕难以仿效。

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