中国动向运作Kappa品牌的来龙去脉

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例说明了中国动向运作Kappa品牌的来龙去脉——它何以运用颠覆性竞争策略，在品牌溢价效应下实现了成长溢价，实现公司快速增长。在产业链控制方面，中国动向又是如何借助成长溢价优化供应链管理，提升了产业链控制力与公司盈利能力。

　　品牌管理

　　中国动向格外注重Kappa品牌的管理与运作，并由此展开包括研发、生产及销售等各项运营工作。中国动向采用与产品定位一致的市场推广及宣传策略，具备产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素。中国动向策略性地提供赞助，并选择公司认为最适合推广Kappa产品的形象及文化且最有效针对客户市场的广告渠道。

　　例如，在2006年德国世界杯期间，中国动向赞助了由中国名人组成的“梦舟队”。身穿Kappa运动服装的梦舟队成员在每场比赛结束后在中国全国性的电视节目中提供赛后评论，这一策略极大彰显了Kappa产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素，取得较好市场效应。

　　中国动向还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合品牌推广活动，如与百事可乐的合作。中国动向还选择能够密切配合其风格及文化的广告媒体，向消费者宣传Kappa的品牌形象及产品信息。除于杂志刊登广告外，中国动向还利用室内及室外广告、互联网、广告牌及口碑，为Kappa产品进行宣传及推广品牌知名度。

　　Kappa亦会选择赞助电视节目或主持人，提高品牌知名度。公司管理层也意识到，纯粹电视广告或赞助的成本投入过大，且容易让消费者产生“为了出名而赞助”的感觉。考虑到Kappa产品的运动、时尚等特点，公司管理层期望在合理成本投入下，类似赞助能够在被赞助者与消费者层面，产生正向品牌与市场拉动作用。例如，在赞助节目主持人时，公司往往不要求电视节目制作方提供产品字幕信息，以节省赞助费用。公司管理层会与节目主持人进行有效沟通，使其首先乐于接受Kappa产品，然后再将这样的消费心理传递给消费者。目前，中国动向与许多娱乐名人、体育名人、电视节目主持人建立起良好合作关系，他们本身也是Kappa产品忠实消费者。

　　战略升级

　　在中国动向企业发展目标阐述中，公司期望实现：1)单一品牌国际化；2)区域市场多品牌。这些目标的实现都将有助于不断扩大中国动向的经营范围，提升公司盈利能力和市场竞争力。

　　单一品牌国际化指，将一个运动服饰品牌(如Kappa)由中国市场运营逐步拓展至全球市场运营，如香港思捷环球公司(Esprit)。区域市场多品牌指，通过复制Kappa模式，借助策略性收购拓展中国动向在中国运动服饰市场品牌管理范围。如日本伊藤忠商社(ITOCHU)。中国动向管理层期望，以多元化的品牌文化为基础，为运动用品消费者提供更多的选择和更大的价值。

　　2008年4月25日，中国动向宣布，以1日元(约0.0769港元)价格收购日本Phenix公司。Phenix是一家从事运动服装设计、制造及销售的公司，旗下主要品牌包括全球滑雪及户外运动服品牌“PHENIX”和“KAPPA”品牌在日本的所有权。2007年，Phenix实现销售收入8.93亿港元，税后利润3223.9港元。

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