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2008-7-21 00:00
凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。
——《孙子兵法》
在《福布斯》杂志“2008中国潜力企业”评比中,名不见经传的中国动向(3818.HK)位列榜首。在过去的3年,中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了300%,3年加权平均总资产回报率、净资产回报率和销售利润率分别达到26%、84%、25%。中国动向所处的运动服饰行业竞争激烈,这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司,也有众多以低成本制造立足的中国本土造型企业。
中国动向能够脱颖而出,依靠的是出色的品牌管理与市场运作能力;还有,就是公司管理者在视野与思维方式上的超越。2006年,中国动向从意大利BasicNet集团买下世界知名运动服饰品牌Kappa在中国大陆及澳门市场的所有权。在它的手中,Kappa在中国市场运作的相当不错,无论是品牌形象、产品设计及市场推广,Kappa依然表现出迷人的意大利风情,成为运动服饰行业内张扬时尚与个性的“另类”。未来,中国动向的使命是,打造中国最优秀的运动服装品牌管理团队。管理层期望,以多元化的品牌文化为基础,为运动服饰消费者提供更多的选择和更大的价值。
本案例说明了中国动向运作Kappa品牌的来龙去脉——它何以运用颠覆性竞争策略,在品牌溢价效应下实现了成长溢价,实现公司快速增长。在产业链控制方面,中国动向又是如何借助成长溢价优化供应链管理,提升了产业链控制力与公司盈利能力。
Kappa来到中国
Kappa品牌
20世纪70年代末,意大利m.c.t.公司整合旗下商品并创立“kappa sport”品牌,后简称为“kappa” 。kappa将焦点投入运动服饰市场,并从20世纪80年代末开始为专业的运动员和队伍提供赞助。20世纪80年代,kappa将触角伸至耐克公司掌控的美国市场,并赞助美国国家田径队。据统计,Kappa共赞助了27个国家的200多支运动队及众多体育明星,涉及足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等近20个体育项目。
Kappa是意大利社会文化变革的产物,而它所引领的时尚与运动的服饰文化,又迅速在全球范围推广。其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动,也使Kappa品牌越来越受到时尚的年轻人的青睐。正如kappa那句经典的广告语所言:He who loves me follows me。
1993年,kappa被Basic properties财团收购,控股股东为意大利上市公司BasicNet集团,并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通(Benetton)的财力支持,令kappa在全球范围内的实力更加雄厚。
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