“奥运火炬手”李宁的投资理财传奇

分享到： | | | | 2008-8-11 00:00

“体操王子”李宁是20世纪中国最杰出的体操运动员。1982年第六届世界杯体操赛上，他独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，他还是1984年第23届洛杉矶奥运会上赢得奖牌最多的运动员，也曾被评选为50年来世界最佳体操选手。在运动场上创造了无数惊人纪录之后，他又将奇迹带入了商界，再造了一个品牌的神话。

　　商海呛水

　　初识商海水性后，李宁开始向望更广阔的遨游天地。1990年初，在健力宝公司的支持下，李宁在健力宝总部所在地广东省三水市，注册成立了一家以自己的名字命名的合资服装公司——李宁体育用品有限公司。

　　也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。

　　“步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语，然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景，李宁差点“初战未捷身先死”——当时，李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元，其中20万元用于“001”系列的生产。由于种种原因，这批鞋全部不合格。得知这一消息，李宁立刻飞回北京，召集鞋业部门开会。李宁心情沉痛，但仍毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来！”他有力地握了握拳头对部下说。那年，李宁不到28岁，却在商海呛了一口水。

　　虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度，但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑，国营商业的主批发渠道并不像预期的那样，能接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。

　　市场不相信冠军！怎么办？是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”，靠高额的“回扣”打开市场缝隙，还是另辟蹊径，用市场之手去创造崭新天地？李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。

　　说干就干！李宁邀请到昔日队友付鲁明，由李宁出资，付鲁明坐阵，四处寻找门面，请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修，每一个环节的工作，李宁亲自参与，和同事一道清洗地板，布置店堂。

　　1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后，李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策，逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象，也为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。

　　此后，李宁牌专卖店开始在全国扩张。

　　渐入佳境

　　几年的时间，李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。

　　在亚洲金融危机到来之前，李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装，当时成为了全国青少年追求的时尚，在国内卖得很火，甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。

　　1996年12月25日，李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的，现售50元；原价300元，开价不到100元。李宁这突如其来的举动，让所有对手看不懂，集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说：“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润，也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。

　　果然，当金融风暴刮来时，比李宁的“暴风雪”更猛。面对这一全球性的商业灾难，眼看着商品在仓库里越积越多，许多商家都不知所措，于是纷纷三十六计走为上，将“降价促销”视为“护身符”。而李宁却临危不乱，斗志弥坚，仿佛就像回到了当年的赛场上——看着别人积分远远高过自己时，仍然不急不躁、异常冷静。在京城商家一齐喊逃声中，“李宁牌”的“超强聚合”新款运动服却一个子儿不让，不打折、不赠品，要买就买，不买拉倒！出乎意料，在众人大叫“打折都没人要”时，“李宁”却走起俏来，有几款代表作甚至脱销了。

　　“李宁”不仅抗住了市场疲弱的巨大压力，不断打开着局面，而且还在各大商家纷纷为体育“高投入、低产出”的赞助大喊头痛时，于短短几年中，为国内各项体育事业投入近8千万元。

　　回报是什么呢？李宁笑而不答。1998年，当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时，李宁又“疯”了起来了，盛装与排球“约会”：投资3百多万，度身打造出16款高质专业装备，一口气吃下16支强队的赞助任务。装备之齐，连排协人士都不得不赞叹：“李宁把我们武装到了牙齿！”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。

　　1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在这些赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

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