是否会成PPG第二 服装品牌VANCL“钱”途在哪？

　　金融海啸让传统渠道叫苦不迭之时，B2C（企业对消费者的电子商务模式）的线上流量却开始拥堵。在PPG开卖衬衫并成为先驱以后，由卓越原班人马打造的服装直销“带头大哥”VANCL挑起了价格战：38元、68元、4件199元……看上去赔本赚吆喝的买卖正陆续上演。

　　而在这个价格战的后面，隐藏的是对衬衫价格体系的质疑：有人说VANCL创始人、CEO陈年在搞暴利；也有人说陈年在亏本烧钱。《每日经济新闻》对VANCL衬衫价格体系进行调查并发现，陈年的凡客诚品模式其实就是卓越模式加上PPG模式。那么这样的模式能否成功呢？陈年的4000万美元风险投资能烧多久呢？

　　网上爆料

　　84元衬衫生产成本29.5元？

　　“VANCL的出厂价只有销售价的30％甚至不到，但他们却没有完全盈利。”一OEM服装企业负责人昨日对《每日经济新闻》表示。

　　日前，网上服装直销“带头大哥”VANCL宣布服务升级，全场免运费“4件抢购价199元”，其他品牌随之迅速跟进，“买200送200、买200送220”等传统百货商场惯用的促销手段也竞相推出，整个服装B2C行业陷入价格战。

　　有消费者在走访多家代工厂之后得出结论，原价为99元的VANCL全棉短袖衬衫出厂价可能只有29.5元。“买一件衬衫99元，买两件168元”，近日网上传出一份以单笔168元的订单为例所进行的调查，其计算公式大致可以解析为：15元  （运费及代收货款手续费）+4元（包装材料及辅料费）+8.4元  （营业税）+6元（库存损失）+8.4元（仓储、办公室租金）+16.8元（人工管理费）+50.4元  （广告费）=109元，“如果想盈亏平衡，衬衫的单件生产成本不能高于29.5元。”

　　对于目前VANCL大规模的促销活动，有知情人士对《每日经济新闻》表示：“由于跟风投机构有协议，所以只能以低价创造规模效应，达到投资方的要求。”

　　厂家否认

　　中档衬衫出厂价应超40元

　　“一件衬衫从面料到成品，至少涉及8家以上的加工厂。按照目前的生产成本来看，一件中档衬衫的成本在40~65元左右。”给日本、欧美品牌代工超过10年的纺织企业负责人严守告诉  《每日经济新闻》：“要找那些曾经给欧美一流品牌做过的工厂代工30元以下的衣服，几乎不可能。”

　　公开消息显示，目前三家最大的中高档面料供应商山东鲁泰、广东溢达（Vancl曾宣称其衬衫由广东溢达提供）、宁波雅戈尔，常规的100支左右的纯棉衬衫面料价格约为28元，单件衬衫用料按1.4米计算，纯加工费大致在26元左右，一件基本的高品质纯棉衬衫的生产成本不会低于66元。

　　据严守介绍，虽然现下大多服装直销企业都推崇自主采购面料，工厂代加工的模式，但在低于40元的情况生产出符合中高档标准的衬衫几乎不可能，“即使是尾货，也不可能有大批量低于成本价的产品。”

　　专家分析

　　低价带来的盈利空间贴了广告

　　“VANCL的OEM（贴牌）价以万为单位大致就在28元以下。”资深B2C研究专家起点（笔名）指出，当网络平台出现强大竞争时，市场就出现价格战硝烟，消费者看似得了便宜并沾沾自喜，其实已慢慢跳进商家设下的圈套。

　　起点以VANCL售价135元的长袖衬衫为标准来计算成本  （同城配送）：28元（出厂价）+2.025元（快递公司代收手续费）+6元  （快递费）+0.4（包装盒）+20（人员管理成本）＝56.425元，如果以两件计算，同样的订单固定资本投入和人员管理成本一样，这样算下来的成本则是：36.4252+20＝92.85元，再加上VANCL目前已经开通网站联盟服务，联盟商家即可获得15％提成分红，相对在营销成本上得以控制：56.425+13515％＝76.675元。

　　在起点看来，VANCL目前正在各大门户网站、搜索引擎、论坛、博客等平台进行广告轰炸，如果这些广告成本占据营收的50％以上，那么它的最终成本就算出来了：36.425+20+13550％＝123.925元。这也意味着，在一件售价135元的衬衫上，VANCL净利润约11元，利润率不足10％。“VANCL在2008年的销售额近5亿人民币，但还是没有盈利，其中的关键就是在广告成本。”起点指出。

　　凡客回应

　　生产成本被低估运营成本受高估

　　根据VANCL曾公开指出的“90万的广告带来500万的销售量”来看，VANCL的广告支出比例在20％左右，但知情人士对《每日经济新闻》表示，其广告支出比例至少在30％左右。

　　曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，VANCL获取一个新客户的成本仅为25元，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用，也就是说VANCL的广告后营销做得比PPG好很多。该项调查同时也指出，虽然VANCL获取潜在客户的成本低，但并不意味着潜在客户的价值高，如果有高人帮助VANCL改善”广告后营销”，VANCL还可以保持行业内的领先直至盈利，否则在不久的将来一定会有另外的公司取代VANCL的位置，这个公司核心竞争优势就是“广告后营销”的能力。

　　“VANCL广告吸引的通常是一次性消费的客户，回头客很少。”曾经在VANCL工作过的内部人士表示。

　　VANCL创始人、CEO陈年在回应外界关于成本的猜测时表示，“VANCL的产品比传闻中的生产成本要高出很多，而运营成本并没有外界所说的那么高。”但陈年也承认某些产品确实在“赔本赚吆喝”。