鄂尔多斯：打造新时尚帝国形象 逐步走向国际化

       吉乐·杜福尔（Gilles Dufour）在北京西单鄂尔多斯(600295,股吧)大厦13层的办公室,完全符合人们对一位法国著名时装设计师工作室的想象:应景鲜花（这一次他的选择是白色蝴蝶兰）、衣架上挂满成衣和五彩斑斓的布料、宽大的工作台上井然有序地摆放着针黹、大量图片资料和稀奇古怪的女装小配件:散放在玻璃盒子里的有精美花卉图案的珐琅扣子是日本制造;一些配饰直接来自香奈儿（Chanel）旗下的著名手工作坊;桌上堆叠的布料与羊绒样品则分别由杜福尔熟悉的欧洲生产商和鄂尔多斯集团国家羊绒制品工程技术研究中心提供……

       “现在,我把自己看成是一个中国设计师。”杜福尔对《环球企业家》说。为鄂尔多斯工作一年半以来,杜福尔已经被自己的合作者和助手们亲切地称呼为“老杜”。他的手腕上戴着一串木制佛珠,在工作之余听京剧、逛北京的潘家园旧货市场和798艺术区——这是他接触过去乃至当代中国艺术最为便捷的所在。

　　这一幕与鄂尔多斯在服装业进行的转型密切相关。

　　花了30年时间,鄂尔多斯已经成长为全球第一的羊绒生产厂商,但本身却始终面临品牌局限的难题:它年产羊绒产品1000万件,占据中国羊绒市场的40％,出口产品则占到全球市场的30％。但如此庞大的出口多为贴牌,利润极低,而且易受国际贸易摩擦、人民币升值等因素影响。2009 年,全球消费环境低迷,鄂尔多斯在羊绒产品上的营业收入同比下降34.21％,就是受海外市场拖累。鄂尔多斯从2008年起就决定将重心放在拓展内销上。

　　在国内市场,尽管羊绒产品毛利率接近50％,但它通常被看成是中年人的服饰,并且只适合秋冬穿着。在百货商场中,羊绒产品会被放到单独柜台去进行单季销售,如果想仅靠这一产品拉动销售,增长乏力。有鉴于中国消费者的购买能力越来越强,并且对国际时尚元素日益敏感,鄂尔多斯决定寻找一位重量级服装设计大师来为其开发新的时装系列,借此进入中高端时尚领域。

　　到目前为止,鄂尔多斯选中的“老杜”已经亲自设计了2009秋冬、2010春夏、2010秋冬三季产品,并且正在着手推出2011年春夏系列。这些服装以各类羊绒面料为主,辅助以丝绸、棉等面料。依靠这一系列时装,鄂尔多斯正在百货商场的男装与女装楼层开设店面,拓展销售渠道。2009年,括杜福尔的设计在内,鄂尔多斯的销售额增幅为17.6％,远高于前几年。

　　新时装帝国

　　鄂尔多斯服装有限公司总经理张奕龄现在是这个新时装帝国的负责人。当被人问到鄂尔多斯未来的服装系列应该具有何种风格时,张很自然地形容说,它要“像香奈儿一样优雅大方”（谈到优雅,绝大多数中国人会最先想起这个顶级法国品牌）,最终能够延伸到女装配饰、鞋等领域,同时不能偏离羊绒这一鄂尔多斯起家的核心产品。道理很简单:作为全球第一的羊绒生产厂商的规模优势无可匹敌;而羊绒产品价格高,以其为核心能够相对容易地支撑起一个服装系列的高端形象。

　　事实上,从这一描述来看,张为心目中理想的设计师所留有的空间,与杜福尔这个人不谋而合。

　　从1983年起,杜福尔整整为香奈儿（Chanel）工作了15年,是仅次于总设计师卡尔.拉格菲尔德（Karl.Lagerfeld）的二号人物,一手开创了香奈儿中针织类服装的先河,全面负责高级时装、成衣和配饰系列的设计工作。在离开香奈儿后,他还与GRIPOIX（有百年历史的全球顶级珠宝定制品牌）、imilian（美国最大皮草品牌）有过长期合作。

　　“他甚至比我们更了解羊绒。”张奕龄说。在鄂尔多斯与其接触之前,杜福尔正担任英国品牌PRINGLE（普瑞格）的设计师——PRINGLE是有近200年历史的苏格兰高档羊绒服装品牌,英国皇室是其常客。尽管鄂尔多斯在羊绒织法和工艺的研究上无懈可击,杜福尔却在使之时尚化上有着更为丰富的经验。

　　“鄂尔多斯集团计划在这一转型上投资7亿元。”张奕龄说。这一强大的资金后盾使得他最终决定与杜福尔签订了一纸价格不菲的长期合约。“这是第一个世界级大师和中国服装(000902,股吧)公司签订全职合同。”张奕龄说。在此之前,中国的服装公司则习惯于以项目制的形式与全球那些著名的服装设计师本人或者他们的工作室合作。

　　“我需要杜福尔在任期内为鄂尔多斯注入一种鲜明而且强烈的时尚风格,并且为我们确定它的定位。”

　　张奕龄回忆说,尽管在商场中的时装销售渠道刚刚开始搭建,但在全国营销公司齐聚的内部订货会上,这些服装引发了买手们极大的订购热情,连公司内部的员工们都在争相购买。时尚界人士则称赞它们“美丽、优雅、色彩艳丽、充满活力与动感”,“适合穿着”,“居然价格还很公道”,就像它的广告模特,现在全球超模排行榜第14位的刘雯（杜福尔亲自选中了她）的面孔一样,富于个性和亲民——这一切都勾勒出一个与以往的鄂尔多斯迥然不同的新时尚帝国的形象。

　　“鄂尔多斯并非奢侈品,而是一个大众认可的高端时尚品牌。”杜福尔说:“因此,我很清楚,自己其实是在为全体追求优雅的中国人设计时装。”