李宁CEO张志勇详解“关店”风波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

两周的时间里，关于李宁的舆论危机已经是“按下葫芦浮起瓢”。先是李宁2011年二季度订购会订单下滑6％，接着爆出“关闭500-600家业绩不良门店”消息，摩根大通、美国资本集团等机构投资者抛售公司股票，近半个月股价累计下跌接近19％。

　　访谈

　　经济观察报：最近李宁为何要关闭500-600家业绩不良门店？

　　张志勇：其实每年我们都会有一定比例的（门店）调整。当你有7000多家门店时，因为合约到期、商街整改不续约等因素导致的门店关停，达到5%-7%的比例，按照经验看来，是正常的。

　　我也希望澄清一点，“关闭500-600家门店”是误传，其实我们是对低效率分销商进行整合。再过一段时间，就能看到这一年我们实际的开关店数量、门店净增数量。我可以确切地讲，我们已经完成了今年所有的开店目标。

　　经济观察报：此次整合的分销商，主要分布在哪种层级的市场？

　　张志勇：根据人均收入、体育人口这两个维度，我们主要分为两大类市场：650多个三线城市以上的市场，比较好对应的是县级市以上；1640多个以县城为主，主要是农村人口。这两个大市场所呈现出的增长方式是不同的。

　　目前，中国的一线城市以及超大城市有60多个，消费者的购买数量是下跌的，但最终销售额是上升的，也就是说商品的单价是上升的。1640多个县城呈现的是数量增长。

　　我们分销体系的第一层级有1700多家分销商，平均每家只有一个店铺。此次整合500-600家（分销商），也就是其中的30%。

　　经济观察报：目前外界唱衰、看空李宁公司，你怎么看？

　　张志勇：第一，预料之中，财务投资人的做法，没有对和错，只是选择。

　　我们的投资者有两类，一类是大股东，一类是财务投资者。对于财务投资者来说，从全球的投资趋势来说，就是越来越短线投资。这不是对和错，就是选择。这个很正常。

　　第二，人是有感情的，对这些不可能漠视。关键在于，是不是坚持想要的东西，只要是有理由的。现在，我是这样选择的，大家如果觉得有道理，就支持我们、支持这个品牌，让我们更好地去做执行。

　　我始终认为，中国一定会出大品牌。剩下的就是（公司）能力的比较。竞争最麻烦的是，不要追随别人，要有你自己独特的竞争战略和执行路径。当然，比的是市场份额、品牌价值，（在这个基础上）再用时间维度来衡量。

　　经济观察报：明年会是你们最艰难的一年吗？

　　张志勇：我如果做得好的话，甚至比2010年更好，而不应该是更差，我说的是市场份额。

　　从做生意来说，关键是看市场份额。销售的拉动，是通过以多开新店的方式来实现，还是单店增长模式，这是非常重要的。如果是开店模式增长，初期一般是1:4的基础铺货量，虽然你的销售量很大，但是市场份额（实际销售量）并没有那么大。

　　我们2011年的增长方式非常明确，首先要把效率提上来。这需要我们和供应商、零售商来协同，这是我最紧急要管理的事情，主要原因是成本巨变。

　　比如供应商，我们东南沿海的供应商产能丧失严重，最多丧失30%-50%，即便工资涨了，也招不上来工人；到了内地，招到人，但是成本上升。

　　对我们来说，需要给供应商增加人工费用，要给零售商增加扣点，这整个增加的成本里面，在你对零售端的消费者溢价中，你能解决多少。自己消化的话，还要面临各种财务指标的考核。

中国李宁

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