李宁CEO张志勇详解“关店”风波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

两周的时间里，关于李宁的舆论危机已经是“按下葫芦浮起瓢”。先是李宁2011年二季度订购会订单下滑6％，接着爆出“关闭500-600家业绩不良门店”消息，摩根大通、美国资本集团等机构投资者抛售公司股票，近半个月股价累计下跌接近19％。

　　两周的时间里，关于李宁的舆论危机已经是“按下葫芦浮起瓢”。先是李宁2011年二季度订购会订单下滑6％，接着爆出“关闭500-600家业绩不良门店”消息，摩根大通、美国资本集团等机构投资者抛售公司股票，近半个月股价累计下跌接近19%。

　　敢于在舆论的风口浪尖上接受媒体专访，这在12月30日之前，不管是李宁有限公司（下称“李宁”）CEO张志勇本人，还是李宁的公关部门，都是一个艰难的决定。这家在国内体育用品界已叱咤多年的企业似乎并不擅长处理绯闻事件。

　　12月30日下午，当张志勇坐在记者面前时，他坦率地说：“有问题，我一定不回避。”

　　财务出身的张志勇，在李宁公司一下干了整10年，他对数字很谨慎，做决策很冷静。熟悉他的人说，他公认的个人特质是信心很强，主动求变，“敢于冒险”的魄力同样不容小觑。

　　访谈中，张志勇坦言，眼下李宁遇到的问题，是当初决定品牌重塑时已经预料之中的。他反复强调，李宁的品牌重塑是既定的战略。

　　张认为，体育用品高增长时代已经结束，目前已经转入行业的稳定发展时期。2008年之前，市场是30%以上的速度增长，2010年已经在15%左右。在这样的背景下，体育用品企业通过扩张门店数量提升业绩的发展模式，已触到天花板，提升现有门店单位面积的产出效益显得越来越必要。

　　前李宁公司员工、现关键体育营销机构总裁张庆说，这个问题一直困扰着以张志勇为核心的决策团队。更广范围来说，这也困扰着中国整个体育用品行业。

　　消费升级以及劳动力成本的明显变化，促使李宁必须做出改变。

　　看到这些变化的，不只是李宁。

　　耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中。阿迪达斯则似乎更愿意押宝在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。看到消费升级的阿迪达斯、耐克，也在发力进军二、三线市场。

　　张庆认为，一直以来，李宁在市场布局上的目标是：巩固二、三线基本盘，攻打一线。他认为，目前李宁在分销渠道的变革是对二、三线的变革，相当于调整最重要的“腰力”，不至于是“背水一战”，但“蓄谋已久”。

　　现在，最考验张志勇们的，就是能否坚持。“完成重塑需要时间，不是一蹴而就。”张庆反复强调。

　　对于这一点，张志勇做了个类比：我曾经在沙漠里徒步过，你得有个GPS，否则到不了终点。我把终点比作是做公司的目标，GPS相当于走到终点这个过程中的（品牌）定位。在沙漠里没有方向感，容易偏向，然后再调整。（到达终点的）这个过程就是在左、右、左、右不断地修正中。但是我们会发现，一定能到达终点，不会南辕北辙。另外，关键在于你能不能坚持，能不能保证整个系统内部持续一致地往那个方向走。这个不容易。

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