巨头百丽的非典型电商路径，优购网上鞋城占位记

　　“谁能成为中国的Zappos？”此问题一出，带动了多家电商创业公司纷纷跟进。Zappos在美国市场取得的巨大成功让创业者看到了“在线卖鞋”这笔生意的市场潜力。

　　不过，就在好乐买与乐淘你追我赶之时，优购网上鞋城的“横空出世”无疑给国内鞋类B2C行业投下了一颗重磅炸弹，作为由传统鞋业巨头百丽集团投资、控股的优购网上鞋城，一开始的目标就是构建一个以鞋类为主的综合类电商平台，而非“中国版Zappos”那么简单。

　　转型：从网上卖货到投资独立B2C

　　有多家国内的研究机构及风险投资机构负责人曾调侃说，从欧洲、北美市场鞋服行业发展角度来看，百丽集团汇聚了许多非典型的成长因素，但是就在中国，它意料之外地成为了中国鞋业巨头。

　　优购网上鞋城CMO徐雷这样描述百丽集团的实力和特征：第一，百丽集团有包括百丽、天美意、百思图、森达等众多国内知名的系列品牌，同时还拥有包括Nike、adidas等在内的数十个知名品牌代理权；第二，百丽在多品牌运营过程中，深度涉及品牌供应链，从产品研发、生产到线下门店全部自主经营，没有采用授权、外包等方式；第三，从营收规模及公司市值来看，百丽是全球仅次于Nike公司的鞋业巨头，在国内民营上市公司中百丽目前的市值仅次于百度及腾讯。

　　徐雷表示，百丽一家经营多个鞋类品牌产品的成功案例的成功得益于中国的百货商场模式，该模式实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品的方式进行经营。而在国外一般都采用Shopping Mall模式构建大型商业中心，该模式讲求一站式购物体验，追求购物整体氛围、综合体验的效果，为此不可能成就百丽这样强大的单品公司。

　　不过，国内的零售模式也在悄然改变，在欧美流行的shopping mall制度开始进入中国的一些南方城市，无法预测再过多久，百丽集团所依赖的“百货商场模式”就会发生实质性变化，而这也促成了百丽的思路转变，尤其是在电商布局上的规划。

　　两年之前，百丽在淘宝商城宣布开业之后即刻入驻、并开设了官方旗舰店；之后又开始借助大型B2C网站进行商品分销；直到2010年正式上线百丽集团官方商城——淘秀网。

　　徐雷透露，以上“三步走”让百丽集团的全网营销业务发展迅速、且很快实现盈利。这首先是因为百丽旗下产品在线下拥有较高知名度、无需过多花费市场推广费用即能收获订单；其次百丽对渠道、商品控制甚严，因此线上商品也一直保持着较高毛利。

　　这样的全网营销思路同百丽的传统零售集团身份十分吻合：不拉用户，充分利用品牌在线下的知名度，只专注于卖货。

　　但随着行业环境的变化，百丽对互联网的需求，不再是一个纯粹的销售渠道那么简单，投资成立独立B2C、构建在线零售王国的“野心”从2011年年初开始迸发出来，而在今年7月15日，百丽集团正式宣布投资优购网上鞋城，并将在未来3-5年时间内为其注资2.5亿美元。

　　机会：“半标准化商品”未完全覆盖线上

　　作为百丽集团投资并且控股的独立B2C项目，优购网上鞋城有“与生俱来”的特色。

　　首先，在售卖产品定位上，优购网上鞋城是以鞋类为主的独立B2C商城，商品里还包含运动服、包、配饰等品类商品，其CEO张学军在对媒体采访中就公开表示：未来优购网上鞋城将成为以鞋、服类产品为主的，汇集优质、时尚商品的B2C平台。

　　其次，在产品品类拓展上，优购网上鞋城希望围绕产品的价值线来进行开拓，目前网站95%的商品都是百丽集团自有或代理的品牌，但同时优购网也在加快非百丽品牌的入驻速度，未来甚至会考虑涉足自有品牌服装等多个品类。

　　最后，在供应链环节，优购网上鞋城较早就涉足深层次供应链，即完全参与所涉足和售卖品牌产品的研发、生产管控、补货等环节，且拥有由百丽团队专为线上用户量身定做的线上专销货品。

　　由此看来，优购网上鞋城在货品丰富程度、价格、补货等方面都存在优势。比如，优购网上鞋城可以借助百丽自主研发制造的鞋子楦形定制不同的外观款式的鞋品；此外针对当季热销的款式可以直接找百丽工厂进行补货，而且在价格上面也享受“特权折扣”。

　　但优购网上鞋城更看重的是在售卖鞋类这一非标准化产品中隐藏的机会。

　　第一，线上的标准化产品已经足够丰富，比如京东、当当主要售卖的3C、图书等，基本可以做到线下有的用户就能在线上找到。但是对于服装、鞋子来说，消费者往往只能在线下实体店里购买新款、在线上淘淘特价旧款，网上对线下知名品牌产品的覆盖度还远远不够。

　　第二，做标准化产品能力越强的B2C网站，可能做半标准化产品的能力会越差，这或许也是美国亚马逊没能打败Zappos的原因。一方面，两类产品的运营、管理思路完全不同；另一方面专注细分领域会比平台级电商更好地改善用户体验、获得消费者青睐。

　　不过，优购网上鞋城也深刻的认识到作为传统企业进军B2C困难与不足也是存在的。

　　首先，在货品采购环节，标准化产品可以一次性海量购买多款产品，但是半标准化产品需要在采购时考虑季节、时尚流行等因素。

　　其次，标准化产品SKU数量可以迅速扩张，非标准化产品则相对较慢。

　　这也导致在采购、退换货上优购网上鞋城依托百丽传统企业的优势显现。

　　对此徐雷表示，自好乐买等鞋类B2C网站很早就进入了这个市场，不仅抢占了市场先机，而且刚开始做时获取用户成本还相对很低。不过鉴于在它们之前没有学习案例，优购网上鞋城目前进入市场不需要再花费较高的市场培育以及学习的成本，因此可以迅速利用核心优势来参与竞争。

　　破局：传统、电商团队的融合之道

　　业内很多人都在盯着优购网上鞋城，在服装品牌美特斯邦威对电商业务的探索失败之后，优购网上鞋城作为传统企业进军电商领域的典型案例引得更多人的聚焦。这次尝试的成功与否，意味着是否能破除传统企业无法做好电商业务的“魔咒”。

　　虽然徐雷认为优购网上鞋城是一个“非典型案例”，但是它在上线前三个月的表现可圈可点。

　　2011年8月8日，优购网上鞋城在上线25天后日订单破千，此后上线68天日订单迅速突破3000；注册用户树达到数十万；在深圳建设了18000平米的主仓库，同时还在京沪领地建立了6000平米的分仓，仓储面积已经超过30000平米。

　　作为一个上线仅3个多月的B2C网站，这份成绩单分数着实有些“惊艳”。

　　不过徐雷冷静地表示，这确实有依赖于百丽集团已有优势的基础，比如在建立仓储环节时具备较好的政府资源和关系；在吸引用户环节已经拥有较高的品牌知名度；而且在商品款式、价格上也具备优势。只是在这些“光环”下面，优购网上鞋城也有自己的软肋。

　　徐雷透露，在日订单超过3000单之后，优购网上鞋城在已经过去的一个月多里日订单并未突破4000，实际原因是前期跑地太快，以至于后端系统如物流配送、呼叫中心等环节的运转跟不上订单上涨的速度，如果继续追求订单增长速度，会严重影响用户体验，甚至可能导致用户出现流失。

　　另外还有对传统企业进入电商“水土不服”的担忧。

　　徐雷表示，优购网上鞋城是完全的互联网团队，在做事情的思路、方法上确实同百丽集团传统的团队存在差异。但从目前来看，优购网上鞋城作为百丽集团投资的独立项目可以从机制建立、团队融合等方面做出努力。

　　一方面，优购网上鞋城完全遵循互联网的薪酬标准，虽然这会面临着百丽集团内部薪酬体系被打乱的危险，但是“百丽已经下决心让优购网上鞋城放开去干，能够让网站以特权方式对接百丽的传统资源，同时又能独立享受以互联网的方式来推进业务”。

　　另一方面，优购网上鞋城的互联网团队同百丽的传统团队正在互相融入和改变，在用好百丽优势资源的情况下，优购网上鞋城还在考虑传统的经验有哪些是适合延伸至线上的，有哪些部分还需要调整改变。

　　另外，优购网还在不断加快非百丽品牌的SKU的扩张速度，“在中国做电商就是在和时间赛跑，如果优购网上鞋城能跑赢运营成本不断增加的速度，就能在市场竞争中取胜”，徐雷表示。