百丽疲软卖品牌Fila 安踏收购需要国际化

分享到： | | | | 2009-8-17 00:00

近日，安踏公告称将收购百丽旗下意大利品牌Fila中国商标权及运营业务，安踏收购在国内运营Fila的Full Prospect的85％股权代价为3.32亿元，而收购在香港澳门运营Fila的Fila Marketing的代价为1港元，但安踏将向Fila Marketing提供总金额不超过5000万港元的贷款，以偿还其所欠百丽国际的部分股东贷款。

百丽“疲软”无力经营Fila

　　2007年8月，百丽国际以约3.7亿元购入Fila中国商标，此次卖给安踏的价格与买入价基本持平。此前几乎战无不胜的百丽收手实则无奈之举，Full Prospect在2007年净亏损额553万元，2008年扩大至3218.20万元；而Fila Marketing在2007年亏损543万港元，2008年亏损699.60万港元，两年里亏掉近4000万，百丽公司在此次出售后亦承认缺乏国际品牌运作经验。

安踏斥资收购百丽Fila品牌

　　安踏认为Fila是全球知名运动服装品牌，定位于高端的细分市场，是安踏拓展中国高端市场的机会。不过做国际品牌并不容易，08年5月安踏就因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步、Kappa三个国际品牌的代理零售业务。据当时的公告显示，2007年其国际品牌零售业务净亏损550万元。但安踏依然斥资3.32亿收购百丽国际拥有的Fila品牌业务。

　　因此，此次交易百丽看似送走了烫手山芋而安踏也未必捡到大便宜，如何运营一个国际品牌不但安踏需要考虑，百丽也需要思索，毕竟要走向世界的企业是无论如何都绕不过这一关的。

　　Fila品牌的运作方式与Kappa非常相似，即各地区分别品牌授权，这一方式对于品牌授权商利弊各有，而如何塑造品牌是决定成败的关键。

　　其实Fila这个牌子小时候就知道是意大利的高档运动品牌，但是现在去看Fila的店铺，说实话，货太普通，又没形象，都懒得再次进去，而电视上常看到上海体育频道的网球评论员穿Fila，再说一句实话，我更不想穿了。再去Fila中国网站看一看Image，我只能说是太本土化了，一点国际品牌的影子都没有。

　　然而，我到Fila的欧洲网站看一下广告图，那是相当吸引人噢。我就搞不懂百丽为什么不直接用总部现成的Image呢？要么是不肯花钱问总部买，要么就是想显示自己的差异化。

　　其实，国际品牌就是要国际化，本地当然应该有差异化，但那也不用全盘否定，否则现在爱"潮"的年轻人可不会买账，而年纪大的更记不住一个新品牌了。所以，安踏其实很简单，保持Fila总部的品牌形象就好了。

相关阅读：服装品牌百丽 Fila 安踏运动服装编辑：

Belle百丽

[ 品牌中心 ]