传统运动品牌两强意外受挫李宁彪马异军突起

分享到： | | | | 2008-8-25 00:00

8月8日晚，全世界目光都聚焦在中国北京的“鸟巢”，当李宁以他优美的姿态在缓缓展开的中国画卷上飞奔，并点燃奥运会主火炬时，国家体育场内一片欢呼……而此刻坐在现场的阿迪达斯和耐克公司的中国区主管，估计已经敏锐地意识到了什么……

　　北京奥运会，李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支，当阿迪达斯成为奥运会主赞助商，李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。随着奥运会的进展，两强都遭遇到意想不到的“挫折”，而小投入的李宁公司却打了一场漂亮的战役。能同后者媲美的，或许只有成功押准博尔特的彪马了。

　　1、李宁时刻：开幕式之“火”

　　身为李宁公司的CEO，张志勇至今仍然清晰地记得，当得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，他的员工们抱头痛哭。从1992年以来的四届奥运会，中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台。而2008年在家门口举办的奥运会，见证无数辉煌时刻的却是德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。

　　但实际的情况是，张志勇的失落和消沉并没有持续多长时间。当李宁在开幕式上“飞天”点燃神圣的奥运会主火炬，李宁公司就迎来了他们真正的春天。开幕式后第一个股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李宁专卖店更是人头攒动。李宁公司业绩的全线飘红，甚至可以说毫不输给阿迪达斯。但据说为成为北京奥运赞助商，阿迪达斯豪掷8000万美元。而他们在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”更是耗资8000万美元！投入产出比上，李宁公司显然是占了大“便宜”。

　　除了受益开幕式之“火”的延续效应，李宁公司同样在代表队赞助和传媒营销两方面都打了漂亮仗。李宁赞助的中国四大“梦之队”在奥运会上不断地狂揽金牌。而李宁公司同中央电视台的合作更是起到奇效。根据双方协定，李宁标识的水晶牌被放到奥运频道主持人和出镜记者的身上。这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停，但是其想要的效果基本已经达到。随后一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4％的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8％。李宁的这个营销战略，随即被哈佛商学院当成经典的案例收录。而李宁当上主火炬手，更是无形中宣传了李宁品牌，这显然是奥运会官方合作伙伴阿迪达斯没有料到的。

　　2、彪马时刻：博尔特之吻

　　李宁公司奥运营销的巨大成功，惟一能同他们相提并论的估计就是彪马了。

　　8月16日，世界关注的百米飞人大战，牙买加飞人博尔特以9秒69的惊人成绩夺得北京奥运会百米决赛金牌，他还打破了这个项目的奥运会纪录和世界纪录。尤其让人匪夷所思的是，博尔特百米冲刺时居然还放慢了速度！如此一个强悍的表现，让博尔特顿时成了全世界的焦点。此刻，飞人的任何言行都将被全球媒体记录在案。就在那个万众瞩目的关键时刻，博尔特冲过百米终点后居然脱下了他那双金色的彪马跑鞋，他甚至还低下头去亲吻托在手中的那双彪马金鞋……

　　如此经典的场面，全球众多的摄影记者和摄像记者们显然都不会放过了。于是，第二天全球各大媒体上都是那双彪马的图片。尤其让彪马公司感动的是，博尔特狂傲不羁，但却粗中带细。除在比赛后大秀那双彪马金鞋外，牙买加飞人赛后还对记者啧啧赞叹说：“这是我穿过的最好的短跑鞋，它很轻盈，它拥有我所需要的支撑力，同时又拥有一个柔韧的鞋面。希望他们永远不要对这双鞋有所改变！”

　　博尔特包揽男子100米和200米两枚金牌，他还分别打破这两项世界纪录。加之男子4X100米夺得冠军，单届奥运会三枚金牌的博尔特绝对让彪马公司的投资物超所值。

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