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“落寞”的欧华尚美:命运多舛 遇突围之困

| | | | 2011-3-12 00:00

然而时已至2011年,颇受推崇的欧华尚美仍只是零星开了几家。当时信誓旦旦的栾熙忠,如今早已转投服装业,管理起了利郎男装。而如今掌管欧华尚美“大印”的欧华尚美国际家居广场总经理辛益华也三缄其口,对于记者的采访,一直推脱着“不方便回答”。

  犹记得2010年的新年发布会上,借时任东方家园COO的栾熙忠之口,欧华尚美作为东方家园三大业务平台之一再次被高调推出。

  当时的栾熙忠底气十足:计划在一年之内在全国近30个门店全面推广欧华尚美。

  然而时已至2011年,颇受推崇的欧华尚美仍只是零星开了几家。当时信誓旦旦的栾熙忠,如今早已转投服装业,管理起了利郎男装。而如今掌管欧华尚美“大印”的欧华尚美国际家居广场总经理辛益华也三缄其口,对于记者的采访,一直推脱着“不方便回答”。

  而在东方家园的大本营——北京,红星美凯龙和居然之家为争门店闹得沸沸扬扬。然而,同样是主打体验式家具广场的欧华尚美,“隔岸观火”之余多少显得有些落寞。

  鱼和熊掌

  近几年,东方家园作为中国本土最大的建材超市饱受内外交困的压力。

  于是,“求变”的东方家园将橄榄枝抛给了李凤江博士。这位曾经创立过欧倍德中国,后又在物美总裁位置上“镀过金”的资深人士,2007年底入主东方家园之后,一心重整东方家园,大力推行“新家园新政”。

  2008年6月5日,在与欧洲瑞寰基金联姻获得注资后,东方家园高调宣布将全力打造“欧华尚美国际家居体验广场”。

  当时欧华尚美的总经理是曾经创办首家网络建材商城——宏达丽泽的李博。他在发布会上曾野心勃勃地宣称:借助东方家园在全国的已有门店,欧华尚美将在短时间内开出40万平米的商业面积,未来3到4年“新家园”的店面总数将达70家左右,用于家居体验广场的商业面积超过150万平米;至2017年,新家园的门店数量将达到160家,欧华尚美国际家居广场的经营面积也要达到350万平米以上;新东方家园要形成周边业态互补、商圈互动、客户共享、资源互通的新业务模式。

  根据当时的设想,欧华尚美主要经营名品家具、精品卫浴、高档厨房、时尚家饰等产品,与既有的东方家园建材五金超市经营品类形成互补。欧华尚美家居事业部成为东方家园六大事业部中重要的组成部分之一,分欧华租赁与欧华自营两大块。

  “欧华自营、欧华租赁、万米仓储式超市、建材家居生活超市、区店和大型购物中心六大业态构成了东方家园零售业务的主体,将使东方家园以全新的面貌——灵活、低价、高密度等特点展示在消费者面前。”这是栾熙忠为包括欧华尚美在内的整个东方家园勾勒出的美妙前景,“东方家园将给大家带来越来越多的惊喜。”

  将两种截然不同的销售和服务方式并肩生存,东方家园颇有“鱼和熊掌”兼要之意。

  命途多舛

  然而,东方家园也许不曾想过,两者兼得的“齐人之福”不是谁都能享得了的。

  东方家园拼尽全力构建宏伟的“新家园”、打造的“欧华尚美”并没有想象的那样美好和一帆风顺。

  新闻发布会上的余音犹存,欧华尚美第一任总经理李博就毅然离职,据称主要原因是与时任东方家园副总裁的汪传虎经营理念不一致。

  此后,汪传虎不得不亲自接手欧华尚美。然而,欧华尚美这个与居然之家的品牌专卖店相似的模式在东方家园推广起来异常困难。汪传虎最后亦选择了一走了之。

  李博走了,汪传虎又挂靴而去,在不到一年的时间里,“欧华尚美”这个东方家园打造的新业态成了个烫手的山芋,牺牲掉两任主帅,也变成家居业界的一声叹息。

  可问题的焦点——欧华尚美还在。

  2010年欧华尚美被曝出商户不买账,消费者不买单,经营惨淡。

  根据该报道,欧华尚美的来广店开业一个多月后,二层商户整体入驻率还不到80%,而三层则不到60%,两层西侧卖场的店面全部被“正在装修即将入驻”的幕布遮挡着。这种情况同样出现在其他城市的东方家园“欧华尚美”之中。位于哈尔滨红旗大街东方家园内的“欧华尚美国际家居体验广场”经过大半年的经营,虽已有20个商户入驻,但仍还有近40%的卖场处于空租状态,而长春的东方家园欧华尚美的经营则更显得“可怜”。

  面对媒体的质疑声,2010年3月底栾熙忠不得不站出来:“能够在一年多的时间内把7家店开起来,欧华尚美的成绩仍是值得认可的。特别是在大连、太原、厦门欧华尚美的业绩可以说是到达了甚至越过了预期目标。”

  “疾速的开店不是一件好事。我们并不过多地关注一个数字,进店的品质最首要。”显然,对于欧华尚美,栾熙忠和东方家园需要更多的时间。

  遗憾的是,质疑风波还未散去,2010年4月栾熙忠就以2009年刚到东方家园不久遭遇车祸落下伤病需要调养为由,淡出了东方家园的决策层,并且再也没有归来。至于东方家园和欧华尚美,似乎也已与他不再有关。

  突围之困

  在“2011中国家具业总裁论坛”上,一直颇为沉默的辛益华公开表示:“只要我们每个企业有自己的核心竞争力,自己的商业模式,实现差异化,不管我们开店速度快还是慢,我们都能够立于不败之地。”

  可面对红星美凯龙、居然之家这样的劲敌,资历尚浅的欧华尚美,突围之路似乎并不好走。

  相较于红星美凯龙即使进场费高昂依然满租的火热,招商的难题犹如达摩克利斯之剑悬,让欧华尚美如鲠在喉。

  据前东方家园的卫浴供应商透露:东方家园在供应商信誉上不够好,吃过亏之后很多供应商不愿意进欧华尚美。

  “的确存在一些主流家居企业对东方家园有所偏见,欧华尚美为此也背负着许多历史累赘来打造这个品牌。”在任COO期间,栾熙忠曾坦诚、公开地表示过:欧华尚美需要一点一滴的努力积累,一步一步赢得供应商青睐。

  追究欧华尚美一直火不起来的原因,前东方家园高管坦言:欧华尚美前期的工作没有做好,除了招商不足,营销上的无力也影响深远。

  对此,上海肯奥企业管理公司总经理谭建辉表示,在家居建材卖场纷纷花大价钱投广告、砸品牌,加码形象推广的当下,欧华尚美没有选择效仿红星美凯龙、居然之家,而东方家园自身在对新业态欧华尚美的推广上力度又不够,这种几乎静默式的营销让很多消费者只知东方家园,不知欧华尚美。

  “在选择尝试新业态的时候,东方家园的步子跨得有点大。其实可以考虑先在东方家园自身的门店里面辟出一块来先试水这块,会更稳妥。”谭建辉补充道。

  “欧华尚美与红星美凯龙、居然之家有所区别,在规模上也远小于后者。”曾经参与运作全过程后又弃之而去的前欧华尚美某经理表示:欧华尚美的模式没有问题,慢慢来还是可以做起来的。

  在这位经理眼里,欧华尚美就好比一个刚出生的孩子,需要呵护、关注,才能健康生长。

  但东方家园的资源并没有给予欧华尚美多少辅助和支持,虽说欧华尚美是东方家园钟爱并曾经寄予厚望的“孩子”,但是,或许筷子兄弟的一曲《老男孩》中的一句歌词更符合它时下的心境:未来在哪里平凡,啊,谁给我答案?

  在这个乍暖还寒的季节里,它的落寞的确有点形单影只。

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