李宁：被资本洗盘在渠道上踯躅徘徊

分享到： | | | | 2011-6-17 00:00

不同的人看李宁，有着不同的解读。有人说它迟钝，有人说它大气，有人说它善变，有人说它矜持。而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事；但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。

　　中国老大？世界老五？

　　(漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。)

　　尽管合作伙伴和管理人员在更替，但李宁的国际化道路并没有停止。

　　张志勇给李宁的国际化定的标准是：海外部分的收入达到20%以上，李宁的国际化道路才可以称得上成功——目前李宁的海外贡献率还不到5%。而有行业专家指出，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

　　但张志勇表示下一个20年，李宁公司不仅要做中国市场的老大，还要成为世界体育用品市场的前五名。另一种未经证实的说法是，张志勇本人早有隐退的打算，只是一时没有找到合适的接替者，“他一直很累”。

　　事实上，这几年，运动品牌的竞争早已白热化。以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，他们以秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速地完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。安踏等门店操作灵活，以鞋类为例，他们价格通常在250元以下的区间，且门店大多为总部直接管理，能迅速对市场做出反应；李宁的每双鞋平均比安踏贵35%左右。

　　而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。李宁的价格通常比阿迪达斯、耐克低10%左右，在一线城市，李宁的品牌影响力和10%的价格差，通常是一个尴尬的界限。

　　但国际品牌的应对比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略发布后不久，以耐克为例，这个国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市。2010年8月，耐克推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的90后一代，这恰好是李宁的目标消费群体。

　　徐太林得到的消息是，公司正在酝酿下一轮的涨价。而这传达出的信息是，对这轮换标后的新国际化战略，年轻的李宁公司朝着高端专业运动品牌挺进的决心似乎会坚持到底。

　　一位不愿意透露姓名、并表示自己同样深受压力的河北分销商说：“我们都认为李宁是本土品牌的老大，所以我们才选择相信它。只是，不知道为什么，它一再地追求创新和改变，也付出了不少的代价和努力，却始终未能达到预想的效果。”

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