李宁：被资本洗盘在渠道上踯躅徘徊

分享到： | | | | 2011-6-17 00:00

不同的人看李宁，有着不同的解读。有人说它迟钝，有人说它大气，有人说它善变，有人说它矜持。而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事；但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。

　　离职空降兵期望更专业

　　(一度在李宁公司备受争议的乐淑钰表示，她任职李宁时，一直在用专业和时尚两条腿走路，“只不过，时尚的东西更容易被人关注，少数人因不够了解实情而刻意偏颇、反对”。)

　　李宁一直期望在运动品牌上“更加专业”，犹如耐克在篮球、阿迪达斯在足球上的表现。

　　2007年，43岁的台湾人乐淑钰空降李宁，出任品牌总经理一职。如何将专业与时尚两个元素相融合，成为乐淑钰急需解决的问题。乐之前是广州中威日用品企业有限公司的副总经理，有丰富的运营时尚品牌的经验。

　　此前一年，老李宁人陈义红携KAPPA席卷整个运动品牌市场，在一股时尚、前卫、大胆的服装风潮冲击下，李宁公司意识到，必须做出改变。李宁公司对消费者做了一次市场调查，报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，整体年龄偏大，35~40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者、13~26岁的主要目标人群，往往觉得李宁不够“酷”。

　　空降后，乐淑钰旋即开始在李宁内部掀起了一场时尚概念的洗脑运动，着手对李宁的整体设计进行整合。更多的设计师辞职事件开始发生——他们的设计被斥为“太垃圾”，空出来的职位则被来自跨国公司的设计师填补——新任首席设计师来自耐克。

　　乐淑钰成为了李宁公司内部最受争议的一个人物。

　　一个比较流行的段子是，在一次“头脑风暴”会上，乐淑钰命令员工一个接一个声嘶力竭地大喊“我们一定能成功”。喊得最卖力的一位小姑娘，当场得到了1000元奖励。“场面很像传销的洗脑会！”这些被规定为必须的表演性质甚强的工作方式，事实上令员工难以接受。同样被要求还有，每天到了一定时间，公司所有的人都要停下手中的工作，跟着节奏做广播体操。这种方式据称来自于耐克，目的是为了弘扬运动精神。

　　但一年之后，备受争议的乐淑钰挂职而去。有人认为这是时尚和专业两种文化冲突的必然结果。乐淑钰被认为是这一切问题的制造者，因为她太张扬，太激进。

　　2010年，在离开李宁4年后，乐淑钰才对此作出了回应，“其实，我不是时尚的推行者，相反，当年我是李宁品牌体育专业的推行者。我刚到李宁公司的时候，发现很多产品做得都不够‘专业’，专业产品没有专业功能诉求，时尚产品没有时尚感。”

　　乐淑钰表示，当时面对专业和时尚进行突破的需求都很迫切，她一直在用专业和时尚两条腿走路，“只不过，时尚的东西更容易被人关注，少数人因不够了解实情而刻意偏颇、反对。”

　　离开李宁后的乐淑钰和朋友创办了一家管理咨询机构，做了多年职业经理人的她称，“只是想换个角度看世界，并重新审视服装行业。”

　　乐淑钰离开后，李宁公司并未放弃之前的时尚路线。相反，增强了时尚元素的推进力度，并在尝试中赢得了更多的市场份额。实践证明，时尚和专业路线并不是对立的。

　　乐淑钰感觉自己“被误解”，也“被误读”。

　　李宁的品牌重心又很快转向。

　　2010年6月30日，在经过三年磨一剑后，李宁公司又开始推出了经过改良的新LOGO，新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感。换标发布会上，旗帜鲜明地表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90后的支持”，维系十年的“一切皆有可能”的口号也变成了Make the change(让改变发生)。

　　换标之后，李宁品牌宣称将重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　这一切，似乎并没有得到更多人的认同。“一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁到底想要做什么！”一位业内人士一针见血地指出。

　　而李宁寄予厚望的年轻消费者视角更为独特，“那个标志还不如以前的好看，像个山寨品牌。”一位90后如是评价。

　　事实上，李宁从不缺乏创新的精神和主动应变的决心，不过其任一方向，似乎都从未真正坚持超过两年。而在公众眼里，这种多变和摇摆，有些缺乏稳定，也有些令人不安。