达芙妮转型难以寄予厚望决策昏头了？

分享到： | | | | 2012-10-10 15:22

对于达芙妮来说，这是一个十分艰难的夏天—刚刚经历了裁员风波，又陷入了加盟商的声讨。

　　为了加快转加盟为直营，达芙妮一方面缩短合同期和过渡期，给予加盟商一年“过渡期”，一年期满后不再续约；另一方面，压缩加盟商利润空间。达芙妮近期举办得如火如荼的“全场99元”活动，在打破销售瓶颈的同时，也将加盟商逼上绝路；另外，直营店独享产品线，刻意收窄加盟商销售范围，逼迫加盟店出局。

　　如此咄咄逼人的做法，自然引起了加盟商的强烈反弹。于是，近日达芙妮的加盟商从全国各地齐聚上海总部，要求给出正面解释。

　　此前，达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。这些加盟店主要集中在二三线及以下城市，是2009年其渠道下沉、拓展三四线市场的产物。

      这些加盟店曾帮助达芙妮迅速打开三四线市场，并贡献了巨大的利润。达芙妮的最新财报显示，2012年上半年该公司在县级城市及乡镇市场的营业额为3170万港元，占总营业额5079.5万港元的62.4%。而县级区域，正是加盟商集中所在地。

　　利润仍在，达芙妮为何如此激烈地要去加盟化？

　　事实上，在此之前，达芙妮的“去加盟化”已有迹可循。达芙妮2010年财报显示，2009年到2010年，直营店的增长率为9.4%，而加盟店的增长率高达25.5%。而截至2011年底，达芙妮直营店增幅达到16.05%；而加盟店方面，增幅仅为7.21%。

　　的确，随着企业的发展，直营化已经成为一个不可逆转的潮流，直营化管理是连锁经营的更高层次。但不得不说，达芙妮的算盘打得很好。

      三四线及以下城市，离公司远且市场较小，管理难度大，盈利相对没有那么高，当初贸然直营风险比较大。在加盟商把市场打开后，公司已获得品牌知名度，直营店进入公司运营更加轻松。达芙妮剥离加盟，增加直营，竞争力会更强。

　　但这真的是最好的时机、最恰当的方式吗？

　　达芙妮的老对手百丽国际，也曾经颇为依赖加盟业务，然而，在上市之前，百丽就通过股权收购的方式，解决了去加盟化的问题，用上市后的溢价换取加盟商51%的股份，从而取得控股地位。并最终使百丽的上市募资达到86.6亿港元。

　　事实上，高库存正在压垮达芙妮。截至2012年6月30日，达芙妮的存货为23.71亿港元，占营收总比例的46.68%。

      而在TPG提升供应链管理系统的2010年上半年，存货仅为9.29亿港元，占营业收入的比例仅为29.18%。

      与此同时，截至今年上半年，达芙妮的平均存货周转期为202天，远远高于去年同期的149天。由此可见，达芙妮的库存危机正愈演愈烈。

　　然而，如何行之有效地转化库存，一直困扰着众多企业。拓展零售渠道、打折、促销、特卖会等手段，仍然是当前转化库存的最直接方式。

      而达芙妮选择在这种背景下取消与加盟商的合作，就显得有些匪夷所思了。

      无论其是迅速开店，还是继续打折甩卖，在短时间内，都难以匹敌目前的市场规模。这就意味着，达芙妮的库存在增加，零售网点却在减少，达芙妮的高库存困扰，不但不能缓解，还有可能加剧。

      显然，这并不是笔划算的买卖。

　　眼下，棘手的问题远不止于此。最直接的，就是如何平息这些被抛弃的加盟商的怒火，度过当前这场危机。据悉，达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒。

      但是，以这种方式开始的转型，确实很难让人寄予厚望。于是，不得不问一句：达芙妮在进行去加盟化时，是否进行了缜密的思考？不是在匆忙之际的决策吧?