李宁左手打右手？与分销商渠道争利？

分享到： | | | | 2012-10-16 10:07

据悉，自今年9月以来，李宁网上商城开始以低价折扣促销当季新品，此举令分销商叫苦不迭，被迫关闭部分门店。

     处于多事之秋的李宁公司麻烦不断。就在近日继CEO辞职之后，紧接着CFO又于上周辞职，两大核心职位“空巢”的同时，李宁公司再度引发经销商的不满。

      据悉，自今年9月以来，李宁网上商城开始以低价折扣促销当季新品，此举令分销商叫苦不迭，被迫关闭部分门店。

      记者了解获悉，为应对订单的大幅下滑，尽快消化库存包袱，包括耐克在内的运动品牌也纷纷加大在中国市场的降价力度。大规模的网店促销与折扣店、工厂店的开设，令利益互争成为运动品牌与经销商之间敏感的问题。

      网店售价低于分销商拿货价

     十一期间，在李宁旗下专卖店购物的消费者发现，其手中收银机打出的购物小票上开始带有“欢迎光临李宁官方商城”的字样及其网址。

      记者登录李宁官方商城了解到，除反季库存商品2.8折起专场促销外，李宁2012年秋季新品也开设了专场促销，而且折扣“5折封顶”，此外折后满300元还可再减80元。

      以此推算，李宁2012年秋季新品的网上销售价格最低可低于5折。

      但一位不愿透露姓名的分销商向记者表示，李宁产品的出厂价一般在吊牌价的4折以下，经销商通常按4.5折拿货，分销商则视其规模和销售情况从经销商手中进货。“2012年度，我们从经销商手中进货的折扣是5-5.9折不等，但据我所知，大部分区域分销商拿货的价格都在吊牌价的6折左右”。

      记者从广州部分商场获悉，李宁秋季新品上市之初，实体专卖店的促销曾打出7.7折。

     “这意味着，李宁官方商城的销售价格不仅低于实体门店，甚至低于部分分销商的进货价。”上述分销商表示，虽然目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右，占全年销售比例仅在2%左右，但李宁的产品并没有线上和线下的区分，所以这种做法显然已打乱了原有的价格体系。

      一位渠道商家毫不留情地表示，李宁的官方商城是工厂直供，属于李宁公司直营开设；而实体店铺则是经销商、分销商渠道投资，当季新品以低于分销商进货价的折扣销售，李宁公司有与分销商争利的嫌疑。

      与分销商渠道争利？

      事实上，除了李宁，耐克秋季新品也有类似做法。记者登录耐克官方授权的名鞋库发现，其2012年新品打出了“5折起”的促销。记者调查获悉，上一财年第四财季，耐克中国的订单增长从20%大幅减至2%。新财年第一季度，这家全球最大的运动用品公司大中华区新订单数量增长继续放缓，同比下跌5%。

      本土品牌也不例外，安踏2012年四季度订货金额同比下滑至少超过10%。2013年第一季度的订货会上，特步的销售订单金额已较2012年同期下降约15%-20%。匹克2012年四季度订单金额同比则下降20%-30%。

     在订单减少的同时，中外运动品牌的存货量继续高企，截至2012年5月末，耐克库存也高达33 .5亿美元，比去年同期上涨23.39%。

      “虽然增加网上折扣、直营工厂店可以有效地消化库存，但是也存在隐患。”广州零售业分析人士智汇表示，运动品牌在直营渠道的扩张以及价格倾斜，将对分销商渠道的运营产生冲击，令后者产生信任危机。