李宁：从巅峰走向“疯癫”

分享到： | | | | 2012-11-6 10:18

李宁品牌可能遭遇到了体育用品行业所遭遇到的所有问题。在一片质疑声中，李宁惨淡经营，却未能摆脱泥淖。

李宁品牌可能遭遇到了体育用品行业所遭遇到的所有问题。

　　公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌、向房地产转型受疑。

　　在一片质疑声中，李宁惨淡经营，却未能摆脱泥淖。

　　看看它去年糟糕的成绩吧：财报显示，李宁去年全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元；股价在去年一年缩水超过60%，生产成本却未得到有效控制，经销费用和行政开支合计较上年增长3%至32.23亿元。

　　无论如何，这都不像那个曾经扬言“将突破的年销售额百亿大关”的体育用品“一哥”。细数“一哥”蜕变的道路，令人不无唏嘘。这几年，李宁品牌一方面诞生、成长于本土，另一方面又要打破本土的拘束成为一个世界级品牌。这绝非一件轻松的事情。

　　在经济向好的年景，比如2010年之前，受益于经济发展，李宁公司保持高速增长。回顾2008年成功的奥运营销，李宁手握火炬环绕奥运开幕现场的场景，仍让不少国人历历在目。彼时，这个品牌也开始从巅峰都向了疯癫。

　　在前有敌寇，后有追兵的竞争语境下，它不得不疯癫。一方面，这几年，在国内体育用品份额的排行在被耐克赶超之后，李宁又落后于阿迪达斯。

回光返照的品牌，虽然通过2008年奥运会扳回一局，但是在行业发展陷入瓶颈之时，耐克和阿迪达斯却没有国内体育用品品牌面临的负累。凭借强势品牌力雄踞一、二线城市，让这两个国际“大鳄”不失时机向更偏远的三、四线城市延伸渠道。

　　另一方面，来自泉州的体育品牌合纵对抗李宁。曾有安踏公司人士透露，“泉州品牌的最大的比较优势来自于罕见的完整产业链，成本优势、产品性价比、渠道控制力都不比李宁差”。

　　在内忧外困的格局下，李宁在去年虽然营业收入规模依然是本土体育品牌中首位。但净利润却不及泉州品牌匹克的一半，而这一数据与安踏对比，则更是惨得可怜，因为去年安踏的净利润是李宁的4.48倍。

　　使劲浑身解数的李宁，在库存、资金周转时效、主业发展等方面，都已经不具备“一哥”的绝对优势。所以，也就不难理解，市场为什么会相信李宁真的会进军房地产行业。尽管这方面，遭到了李宁本人的矢口否认。

　　但该事件的真实意义在于，部分悲观者眼中，李宁也许已从巅峰状态蜕变到了“疯癫”状态。