运动品牌李宁为什么裁员？有何启示？

分享到： | | | | 2012-2-20 00:00

春节过后不久，李宁公司即宣布裁员，以降低人员成本。目前具体人数还未确定。根据李宁公司发布的业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6％-7％。有人士认为，这是行业转型所致。

　　浙江服装业人士：竞争确实激烈，但并非坏事

　　春节过后不久，李宁公司即宣布裁员，以降低人员成本。目前具体人数还未确定。根据李宁公司发布的业绩预告，2011年集团收入预计较2010年下降6%-7%。有人士认为，这是行业转型所致。

　　对浙江的服装业内人士，这一消息，有什么启示?

　　“的确，体育用品行业正经历着行业最痛苦的时期，从高收入高增长跌落，行业市场竞争加剧，会有品牌受竞争的冲击，慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场，部分品牌成为区域品牌或细分品牌，综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。”鞋服行业独立评论人马岗近日表示。

　　他认为，这个行业正进入调整期，从前几年的年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度将进一步放缓到5~8%左右。“兼并潮这几年陆续都有上演，李宁、安踏、百丽都有兼并案例，未来应该还会有一定规模的兼并案例出现。”

　　不过，李宁有限公司也表示，裁员并非是单纯的出于降低成本。该公司宣布，组织结构调整是为了优化组织结构、提高运作效率，对于后勤办公室的职能部门，如人力资源、信息和技术等部门，将进行精简，从而降低人力资源成本。

　　李宁集团强调，组织结构调整后，集团总体战略发展方向是不会改变的，而开拓美国市场，正成为他们的下一个目标。据媒体报道，数字李宁公司首席执行官鲁光明近日表示，中国体育用品公司李宁将运用网络和社交媒体的方式进军北美市场，通过电子商务网站开拓美国市场业务。

　　一般来说，中国企业进入美国市场惯用“低价策略”，中国品牌给海外消费者的印象也基本是以低价取胜。然而，李宁公司打算放弃这条老路。鲁光明说：“李宁公司不打算通过低价策略进入美国，我们希望通过品牌建设和最新的品牌理念、并通过未来零售的主要方式网上在线销售实现目标。”

　　此外，针对年轻人在社交媒体上活跃度高等特点，数字李宁的产品将通过App在线商店、社交网络等新媒体，充分覆盖年轻人群体。

　　鲁光明坦言，品牌建设不是短期能完成的，中国品牌要成为全球知名品牌，大概还需要几十年时间。李宁还将广泛利用与NBA球星的合作，推广宣扬东方运动哲学理念，全方位扩展品牌影响力。

　　“其实，服装行业去年一年的业绩都不理想。”浙江省服装行业协会的一位负责人向记者透露，对于本土的服装企业来说，裁员实属正常。“去年行情并不好，许多服装行业面临工厂成本增加，受国际品牌蜂拥中国的冲击，以及同质化竞争加剧的影响，服装企业的发展确实面临一些难题。裁员这样的消息，在这个行业不算新闻。”

　　“每个企业都有自己的决策，我并不认为李宁的裁员就能说明它出现了问题。但是作为同行业者，我们也在探讨到底问题出在哪里?”美特斯邦威品牌总监周龙接受记者采访时表示，自己从没买过李宁的衣服，并不是李宁的目标客户群，这也意味着李宁品牌的目标群定位于“90后”，似乎也错失了很多消费者。

　　面对日趋增多的竞争对手，周龙认为，“国际品牌的进入对中国本土品牌来说不是坏事，无论是运营管理还是品牌理念，国内的本土品牌有了面对面的借鉴和学习机会。”

　　“其实从事服装行业，是一场长跑比赛，这一阶段跑得快，并不代表是最后的赢家。”周龙说，他对本土品牌充满信心，“以前你去欧洲买一件200欧元的衣服，回国穿着，觉得体现的是500欧元的价值，因为国内没有这个品牌。随着人们对国际品牌的消费疲劳，罩在国际品牌身上的光环也会逐渐消失，对本土品牌来说，是一个追赶的机会。”

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