李宁重塑品牌遭重挫 未来战略在哪？

　　李宁，战略在哪？
　　裁员、削减成本、扮演狠角色……只有这些还是不够的。

　　2012年年初，细心的李宁公司员工发现，办公室中的一扇闸门悄悄地消失了。原先，只有拥有权限的高层管理者才拥有刷开那道安全闸门的权限，进入把握这家公司方向的“掌舵”区域。

　　这被员工们视为公司终于要掀起风暴般调整的标志性信号之一。

　　几乎同一时间，李宁公司CEO张志勇史无前例地在2012年的新年致辞中检讨了自己之前的错误。在这封信中，他仍在强调“Make the change”，但又不得不承认“这架在飞行中不断修理的飞机遇到了空前的挑战”。

　　这家体育装备供应商在3年前进行了一场巨大的战略转型。那时，受益于2008年北京奥运会的营销攻势，它正表现出良好的上升势头，中国国内销售额首次超过了阿迪达斯，但张志勇和李宁公司这个时候犯了第一个判断上的错误，过于强调体育精神和冠军效应带来的收益，避开基数更大、外延更广的篮球、足球运动，把羽毛球作为最核心。2010年6月，他的第二个战略更为激进，把目标消费人群转向“90后”年轻人，Slogan由“一切皆有可能” (Anything is possible)更改为“做出改变”(Make the change)，并决定向对手的大本营—欧美市场发起挑战。

　　现在看来，重塑品牌是运动品牌李宁最为失败的一次战略布局。它为对手创造了机会。中国已经成为耐克全球最大的市场，而它正和阿迪达斯一样，对李宁的优势市场二三线城市发起冲击。来自本土品牌安踏、匹克等对手的威胁也越来越明显，安踏在2010年的净利润首超李宁，匹克收入规模尚小，但净利润率一直保持着双位数增长。

　　在体育用品市场整体疲软的状态下，李宁的表现更为糟糕。它在今年1月发布了业绩预估：受订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，集团2011年收入预计较2010年下降6%至7%，净利润会从2010年的11.7%下降到约3.7%至4.7%，这意味着这家公司2011年的净利润有可能会较前一年跌去近半。

　　这样糟糕的业绩让这家公司的CEO张志勇像是坐在了一个火山口上。他和董事长李宁无疑都面对着董事会和投资人巨大的压力。过去几年，即使情况再糟糕，在公司年会上，张志勇都会把未来目标作为致辞的主要内容，而这次，他意外地罗列了公司存在的种种问题，开始进行“回顾和反思”，并强调“当责和效率”。

　　他在这封致员工的信中说道，过去近两年，他一直试图在短期内找到解决这一系列问题的方法，在战术上不断尝试，期望能够快速好转，“但结果难以乐观。”

　　一切都预示着，这家公司到了必须做出改变的时刻。

　　2月初，李宁公司宣布进行裁员，公司作出组织结构优化和人员调整，打算把人力成本占集团销售额的比重降低0.5个百分点。

　　3月底，裁员行动已经临近尾声。一位不愿透露姓名的李宁公司在职员工告诉记者，这次裁员规模不小，更是触及公司中高层：首席营销官及品牌营销总监、互动营销总监，战略总监、IT部门总监、人力资源部门总监、南区销售总监……都已纷纷“被离职”。

　　撤去那道天然代表等级观念的闸门，像是在宣告公司将去掉部门之中过多的层级，并且加强不同部门之间的沟通，避免过去部门之间的“掐架”，造成人力和沟通的成本过高。

　　董事长李宁对公司的现状感到担忧。一年前的年会上，他发表了一通令人印象深刻的讲话。这位公司的创立者花了颇长的时间指出了公司存在的问题：一定要停止在专业体育和运动时尚之间的摇摆，专注于体育。他还提出，要把资源从各个子品牌收回来，而集中投入到李宁这个核心品牌上。

　　但一年过去了，公司的情况却并没有明显的起色。按照张志勇的描述，公司经历的都还是简单的、治标不治本的变化，如果仍然是在沿用以前的习惯和框架，只能慢慢改良。但激烈的市场竞争和资本市场已经不容许它再温和下去—2011年年初到12月，李宁公司的股价已经跌去61.5%。

　　很大程度上，这与李宁本人的性格、他作为创始人赋予公司的风格有关。不止一名前李宁公司员工告诉《第一财经周刊》，李宁先生极富魅力，为人非常仗义，但是性格比较温和，“不急功近利”。一位员工提到，2008年作为奥运主会场点火火炬手的时候，李宁穿的是李宁公司的运动鞋，但是，顾及到北京奥运会赞助商阿迪达斯的利益和奥组委的相关规定，李宁不得不遮住了鞋上的Lining标志。开幕式后，他甚至发短信叮嘱时任市场营销系统副总经理的方世伟，不希望公司在火炬手这件事情上做过多的渲染。

　　张志勇也是一派讲究中庸的儒家风范，希望通过完善的制度完成公司变革，绝不会撕破脸当面指责别人的错误。李宁、张志勇两位的性格，在企业面临困境时，没法推行任何重大改革。

　　整个公司的风格也因此变得越来越温和，甚至有些迂腐，尤其同本土竞争对手安踏、匹克相比，后两者无论是在战略的制定还是执行上，都更具进攻性。

　　李宁需要一个“狠角色”来协助治理公司，纠正张志勇提出的战略失误。在2011年年底以前，他本人就开始与TPG(美国得克萨斯州太平洋投资集团)、GIC(新加坡政府直接投资有限公司)接洽。TPG被认为是在零售行业具有丰富经验的私募基金，曾投资过物美商业、达芙妮、中国时尚休闲服饰等，尤其是2009年，TPG曾成功帮助达芙妮脱困转型。

　　春节过后的2月初，李宁公司宣布将以股权交易的形式引入TPG作为战略投资者，同时还能获得TPG 7.5亿元的投资，缓解资金吃紧的境况。消息放出的两天内，李宁公司的股价上涨了21%。

　　一位不愿透露姓名的李宁公司前管理层认为TPG“能做一些李宁本人没法做的事情”，也可能会促使公司“更加无情一点”。

　　对李宁来说，这实在是无奈之举。虽然直到今年年初，张志勇在董事会的支持率还在70%以上，但从业务上说，张志勇个人能力已不足以扭转公司目前的颓势，而且性格上也不适合引领剧烈的变革。不过短时间内，李宁很难找到更适合的CEO人选，“张志勇毕竟在李宁公司工作了10多年”，那些履历光鲜、来了又去的职业经理人已经让李宁吃了不少苦头，何况他们对公司的了解也不够。

　　表面上看起来，还是张志勇在主导目前动荡的变革局面，但裁员的建议和方案都是TPG在幕后推动促成。

　　TPG对总部员工裁员提出的比例高达30%，如果按照总部人数2000多人计算，被裁员工将达600人，其中包括一些在李宁公司工作了好多年甚至10年以上的老员工。

　　这样的指令让原人力资源总监觉得下不了手—无论从个人感情还是实际业务操作层面，她都备感压力。她跟董事会进行了一番激烈争执，董事会连夜开会，第二天便宣布与她解约。其实，她作为替罪羊的身份早已显露。李宁公司一位知情人士对《第一财经周刊》说，张志勇在新年致辞中总结了公司企业文化上的许多问题，“明显是指向她”。

　　这个举动让李宁公司内部气氛骤然改变，如行船亮起了即将驶入暴风骤雨的信号。

　　裁员是从财务角度调整公司业绩最直接的举措。这家公司的确面临财务上的巨大压力。一家为李宁提供生产代工的公司告诉《第一财经周刊》，原本李宁付款周期是30天，但现在已经延长到120天。这并不是个案，另一位李宁的合作伙伴也提到，与之谈妥的合同款项的付款也延后了。

　　而眼下，李宁公司又迫切需要资金。从2009年开始出现库存危机至今，2011年李宁的库存压力爬到顶峰，公开数据显示，2011年年末，李宁的产品库存相比2010年同期增加了2亿元。

　　为了缓解经销商的压货压力，提升其进新货的能力，李宁公司去年表示将从经销商那里回购总额达3亿的存货，这一比例大约是2010年李宁总销售额的6%。这些被回购来的存货，一部分将被放到李宁的工厂店出售，另一部分则在网上出售。李宁的工厂店是2010年下半年起开始设立的，不断攀升的存货是发展工厂店最主要的动力之一。

　　与此同时，李宁内部的人力和运营成本也高得惊人。德意志银行的研究报告称，尽管李宁公司2011年收入预计比2010年下降6%至7%，但整体费用，包括经销成本和行政开支，却预计同比增加7%至8%。

　　张志勇认为这导致了公司内部人浮于事—不计入零售部门，李宁公司为品牌服务的员工人数超过1300人；公司的成本中心高达700多个，而过多的职位细分使管理成本升高，效率却在降低。这种情况在安踏的对比之下显得尤为扎眼：安踏的销售业绩已经和李宁平起平坐，但其总部的人数仅为其几分之一。

　　总监级别的中层管理者成了裁员重点。一位李宁公司在职员工把他们的角色描述为“传声筒”—他们要耗费很多时间开会，但做的最多的事情却只是向下传达高层指令，无法形成自发的管理思路。公司形成了一种现象：高层总是给人感觉能力不够，中层只负责传达，而到了底层执行层则总是觉得缺人、缺资源、缺经费。

　　李宁公司希望把国外市场收入对公司贡献比例提升至20%，并在2010年试水美国市场，但是至今并不成功。一位国际业务总监因此“被离职”，因为在品牌力不足的情况下，他能想到的唯一提升销量完成考核指标的办法，就是将在国内标价几百元人民币的运动鞋以9.9美元的价格甩卖给美国当地经销商。这名总监被召回谈话，对他的“指控”是领着高薪，每月来回都坐商务舱，钱没少花，却没给公司带来什么真正有价值的思路和主意，只是为了应付老板制定的销售指标。