“快时尚”抢逼围中国市场

   《变形金刚3》中美特斯邦威的植入广告

    中国市场像块磁石一样吸引着国际快销时装品牌，MANGO、ZARA、H&M、优衣库……争先恐后进入中国市场，在闹市商业区，在大型购物中心，你遇见第一家，转个身就会发现另一家。 

     以这些国际知名品牌为代表的“快时尚”，初入中国时装市场，便迅速攻城略地，凭借快速的新品上架和平价的大牌设计，赢得了大批年轻消费者的青睐。随着门店数量的快速攀升，“快时尚”已经从“职场新人”进阶为“资深员工”，不过，这也意味着竞争又踏上一个新台阶。

    根据波士顿咨询的相关研究，中国消费者每年花费在服装上的开支约为1150元/人，仅仅是美国消费者的1/5。这里面的提升空间商机无限，波士顿咨询预估，2015年中国服装销售额将达到8000亿元。垂涎巨大市场的不单单只有国际品牌，本土品牌也与国际同行同台竞技，服装市场越来越异彩纷呈，更精彩的角逐也正在上演。


抢：快速扩张比拼“加速度”



    快销时装品牌都忙着在中国开新店——


    对于2006年进入中国的西班牙快销时装品牌ZARA来说，中国已经是其所有海外市场中增长最快的市场。据其所属Inditex集团的年报显示，ZARA在中国市场的门店数量已经从2008年的23家增长到了2011年的120家，去年整个中国市场的销售总额甚至超过了美国市场。今年，进一步拓展二线城市市场列入ZARA重要的议事日程。

    而瑞典知名快销时装巨头H&M也将迎来在华更快速铺店的日子。这个在2007年进入中国的品牌，目前在中国市场有超过60家店铺，从其全球范围总共2410家店的规模来看，中国市场还有待爆发式增长。H&M首席执行官佩尔森在接受《华尔街日报》采访时提到，2012年中国将是H&M开设最多店铺的国家。据瑞典商业银行分析，H&M在中国的盈利比其他任何市场都强，而未来3年内，H&M在中国的门店数量将增加两倍。

    同样是2007年进入中国市场的欧洲品牌C&A，用了四年时间开设了27家门店，C&A显然觉得速度不够快，因此，其下一步计划是：未来四年，开设超过150家新门店。

    还有优衣库，它在中国显然已经成为“老少咸宜”的快销时装“代言人”。在中国，年龄段更广的目标消费群，意味着更高的销售额、更丰厚的利润。去年9月，优衣库母公司日本迅销宣布了一项雄心勃勃的全球市场扩张计划，计划在日本以外地区每年新开200至300家店铺，最终目标是成为世界上规模最大的服装零售商。优衣库大部分的新店计划都瞄准蓬勃发展的亚洲市场，尤其是中国，它在中国内地计划年增新店100家，在中国台湾地区年增新店30家。优衣库的扩张是“有备而来”，迅销公司首席执行官柳井正表示，中国与印度等亚洲国家的中等收入消费者人数未来十年将增加10亿至20亿人，迅销公司正采取措施以努力抓住这一“黄金”趋势。

    另一个难以被忽略的快销时装品牌是MANGO——在西班牙，MANGO是该国纺织业第二大出口公司；而在中国，MANGO则是最早到来的欧美快销时装品牌。 2002年，当大多数人还不知道 “快时尚”为何物时，MANGO就来到了中国，从第一家由分销商经营的店铺，到在中国80个城市铺开200家零售网点，MANGO用了十年时间。与竞争对手相比，虽然在店铺数量上处于领先，但对手的咄咄逼人还是让MANGO感到了压力。 “这十年里发展到这个规模不算很慢，我们并不一味追求快速扩张，MANGO每一步都稳扎稳打。 ”不过MANGO服饰（中国有限公司）大中华区行政总裁单大卫还是透露 MANGO下一轮的新店计划：“未来三年，MANGO会在中国增开500家零售网点，覆盖超过100个城市。 ”

    不难发现，这些快销时装品牌普遍采用SPA模式，即自有品牌服装专业零售商 （Speciany StoreRetailer of PrivateLabelApparel），这也是“快时尚”以快取胜的“秘笈”之一。SPA模式最早由美国服装零售业巨头GAP创立，简言之就是品牌开设直营店，采取直营管理，从订单生产到配送销售，没有任何中间环节，在这种模式下，品牌服装将生产与零售对接，直接面对顾客，既节约了时间和成本，又确保了利润，同时也增强了与消费者之间的交流沟通。

    “快时尚”在中国的大举扩张，最主要的表现就是开设更多直营店铺。记者了解到，虽然MANGO进入中国市场最早，但在2008年前，MANGO在中国的零售网点几乎都是加盟店，随着中国市场的快速爆发，以及竞争者快马赶到，MAN－GO调整了它的分销商策略，很快在北京和上海等地开出了第一批直营店，中国成为整个亚洲地区除日本外唯一有MANGO直营店的市场。虽然MANGO现在仍然坚持其与其他快销时装品牌不同的分销商路线，但从比例来看，已足见它对中国市场的重视。据单大卫透露，除西班牙本土市场，MANGO在全球的加盟店和直营店数量比例保持在七三开，而在中国则是一半对一半，直营店比例的提高意味着更大的人力和财力投入。他强调，中国市场太大了，发展太快了，要跟上中国市场节奏，必须更了解本地市场，寻找合适的合作伙伴不失为一种明智的“捷径”。因此，MANGO的渠道策略偏向于在一二线城市开设更多直营店，而在三四线城市则更多地采取加盟商经营的模式。

    大家都在蛋糕越做越大的中国市场快速奔跑，不管先来后到，现在就看谁的加速度快，谁的耐力好，谁就能分得最大的那块蛋糕。


逼：贴身肉搏比拼快、准、懂


    就像肯德基永远和麦当劳“并肩作战”一样，快销时装品牌也总紧挨着开店，有时甚至是“大眼瞪小眼”地面对面。不是爱扎堆，而是好“市口”就这么些，想不贴身肉搏，也难。

    单大卫多年在MANGO集团内负责商业地产管理，因此，他对店铺的选址颇有心得。谈起怎样的“市口”对“快时尚”来说是最理想的，单大卫这样回答：快销时装品牌都非常重视店铺的选址，在寻找好“市口”的时候，通常会咨询商业地产代理商的意见。MANGO的经营方式比较灵活，既有在繁华闹市的旗舰店、独立店铺，也有商场专柜等形式，只要市场需求、客流符合其对目标消费者的预期，就算得上是不错的经营环境。而对MANGO来说至关重要的一点是，这件事除了“求助”专业人士更需要“亲力亲为”。在MANGO的市场拓展部，有十名员工专门负责这项工作，这些“能人”几乎都来自商业地产行业，能够有技巧地找到潜在的好铺位。 “这是我们在中国最重要的一个部门，”单大卫笑称，“竞争对手只要在我们附近找铺位，准没错。 ”

    门对门开店，位置优势打个平手，胜算就要看店铺的“内里乾坤”了。既然是“快时尚”，款式的更新一定得快。记者了解到，ZARA、MANGO等知名“快时尚”品牌都拥有能快速反应的供应链系统。拿MANGO来说，2011年，MANGO在西班牙巴塞罗那建立的动态分销中心开始运作，在这个分销中心，有24000平方米的面积专门用来存放折叠成型的服装，而包括装货、入库、开单、发货等在内的所有流程都实现了自动化，因此其效率比一般动态分销中心快5至7倍。与之无缝衔接的是MANGO自有的物流系统，从1984年MANGO在西班牙的第一家店铺开张起，这个系统不断更新，目前已能实现1小时内分类和发送4万件服装，满足每年9000万件服装的生产及分销。

    而ZARA之所以被誉为“服装行业的DELL”，也正是因为其出色的供应链管理。一个著名的例子是：2001年6月麦当娜在西班牙举行演唱会，为期三天的演出还在进行中，台下已经有观众穿上了麦当娜在演唱会上穿着的同款衣服，这些衣服都来自ZARA店铺。一般传统的服装生产周期要60天，而ZARA通过改进整合供应链，将周期缩短到7天至15天，部分款式甚至可以当天设计、当天生产、当天发货。

    越来越多的快销时装品牌在快、准的激烈比拼中体味着“中国市场意味着什么”。当然，为了在中国市场领跑，各大品牌也尝试更快、更准、更懂中国。

    单大卫直言不讳，中国是充满活力的市场，也是MAN－GO在欧洲以外最重要的市场之一。数据显示，中国市场在MANGO全球报表中的利润贡献率从2010年的2.5%上升到了2011年的4%。这些年来，中国时装市场的变化有目共睹，比如说，新品牌越来越多进入中国市场，消费者对时尚也越来越敏感……而这些变化带给MANGO的影响也相当直接——“我们在中国的投资直线上升；我们从过去只走分销商路线到开始直营；我们在中国投广告，如今在中国的各大城市，你会看到凯特·摩丝代言的MANGO广告；我们坚持在中国举办时装秀，MANGO是唯一在中国每年两季举办T台秀的快销时装品牌，我们认为，必须让受众感受到T台上时装的魅力。 ”据透露，MANGO集团还计划在年底将旗下独立男装门店HE byMANGO引入中国市场，这在同行内也是第一家。

    因中国而变，C&A、H&M也有自己的逻辑。C&A中国区首席执行官席震恩这样解释初入中国四年的缓慢拓展：“我们的发展并非缓慢，而是出于谨慎的态度。这四年时间，我们需要对中国市场有一个了解，了解中国市场的方方面面，了解中国消费者喜欢怎样的服装，包括喜欢什么类型的牛仔裤、色彩方面的喜好等。此外，我们的团队也在四年时间里更加融入了中国市场。 ”H&M首席执行官佩尔森对中国市场的判断也表明他足够懂得中国：“中国市场存在巨大商机，但竞争日趋激烈。如今想要在中国获得成功需要付出大量的努力，更多商家开始进驻中国市场，虽然现在竞争已经非常激烈了，但十年后竞争会更加白热化。 ”


围：新国货“突围”洋品牌


    在国际大品牌大张旗鼓抢滩中国市场的同时，成长中的本土品牌也日益成为“快时尚”领域不可忽视的力量。事实上，本土品牌已经受到洋对手的关注及认可，比如，提到竞争对手，单大卫并没有说起那些通常被相提并论的洋品牌，他只是说，“我觉得像美特斯邦威、欧时力等成功的中国品牌也是值得MANGO尊敬的对手，我们觉得这些本土品牌的实力相当强大。 ”

    美特斯邦威作为本土“快时尚”代表品牌，这些年的发展步伐确实走得很快，从开出第一家专卖店到卖出1.6亿件衣服，从我们身边的大招牌到好莱坞大片里的植入品牌，美特斯邦威的“纵身一跃”跨度不小。根据美特斯邦威最新披露的2011年度业绩报告，2011年公司营业收入达到创纪录的99.45亿元，同比增长33%，营业利润为14.57亿元，同比增长51%。有着良好的业绩支撑，美特斯邦威今年的拓展计划力度不小，美特斯邦威副总裁徐卫东告诉记者，美特斯邦威作为唯一一家在一二线市场都拥有超级旗舰店的中国品牌，目前在全国有4000多家店铺，今年计划增开30%的新店铺。 “还有不少海外客户找到我们谈合作，我们也在密切关注，寻找适当的时机拓展海外市场。我们打算，走出去就要直接去到全球时尚的中心，比如伦敦、比如纽约。 ”

    作为中国品牌，美特斯邦威深谙如何在与洋品牌的对话中“说中国话”。 2011年开始，美特斯邦威打造的“新国货计划”将国际时尚与本土文化进行了恰到好处的对接与重构，喊出的口号是“不走寻常路的新国货不会追随，只爱原创。”其新鲜出炉的原创令市场耳目一新——2012年春季，3D版《大闹天宫》被搬上大银幕后不久，美特斯邦威就联合两岸三地21家个性潮牌，以大闹天宫为设计元素，推出28款原创T恤。在孙悟空“七十二变”的背后，是美特斯邦威对“传统文化潮流化”的生动诠释。而之所以选择孙悟空，徐卫东表示，孙悟空“敢梦想、敢追求”，“快时尚”也有责任把积极意义带给社会。

    事实上，这不是该品牌第一次在服装设计上力推 “中国元素”，小蝌蚪找妈妈、九色鹿、天书奇谈等“很中国”的元素早已被运用到美特斯邦威的服饰创作中，在徐卫东看来，在传统文化的积淀上发挥创意，这是本土品牌得天独厚的财富，我们应该充分挖掘中华文化之根来与洋品牌较量。事实上，该品牌也擅长用“国际语言”表达自己，猫和老鼠、海绵宝宝、植物大战僵尸、变形金刚等潮流元素都曾由美特斯邦威进行过本土化演绎。徐卫东还透露了当时与好莱坞谈判《变形金刚3》中植入广告时的情形，“对方只问了我们一个问题‘你们可以给变形金刚带来什么’，我们把之前做过的创意和案例拿出来，对方看了后可以说一拍即合，因为他们需要的是和他们对等的创意，这是我们可以提供的，我们的创意让好莱坞刮目相看。当时我们的团队和对方开会，谈创意谈到昏天黑地，根本收不住。 ”徐卫东不无自豪地说：“这就是好莱坞选择一个中国品牌的原因。美特斯邦威现在在好莱坞有相当知名度，这不是用钱砸出来的，是我们品牌逐渐壮大的结果。 ”

    不过，徐卫东也坦言，虽然本土厂商更了解中国市场，但在供应链、管理模式方面，洋品牌有着相当大的优势。我们熟知的这些国外快销时装品牌，虽然总以跟随潮流的年轻面目示人，但他们至少也有30年以上的历史，而本土品牌可能就胜在“青春无敌”，敢闯敢试。“我们很高兴中国市场的快速发展让我们有机会与国际强手们站得这么近，可以学到很多东西，任何学习总是一个模仿-消化-自我的过程，我们希望更多的本土品牌和美特斯邦威一起走出中国人自己的时尚之路。 ”