特步高级副总裁叶齐谈特步“天天向上”

分享到： | | | | 2012-5-22 16:06

“是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。”这句在湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》中被主持人汪涵、钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场白，被视为品牌营销的经典案例。

　　如今，叶齐选择了香港城市大学商学院与复旦大学管理学院DBA（工商管理学博士）项目继续深造。自从2003年EMBA毕业后，叶齐离开校园已近十年，问及重回校园的原因，他说，首先是抱着知识更新的愿望。面对市场的激烈竞争与迅速发展的商业环境，管理者的知识更新水平与速度直接决定着在商场中的制胜能力，他始终将学习作为保持竞争力的有效方式并加以坚持。其二，他的父母都是中学教师，叶齐从小耳濡目染，特别喜欢学校和学生的生活方式，学习、读书对他来说完全不是负担，反而是一种轻松休假的状态，甚至可以说是在放松自己身心的同时完成知识的补充和提升，一举两得。

　　在叶齐看来，EMBA和DBA最大的区别是，EMBA的学习更多是老师教导大家管理之道，而DBA是学生在老师的帮助下，通过对于自己多年管理实践经验的分析与提炼，总结出新的管理知识和管理理论，从一位单纯的学习者转而晋升为知识的创造者。“透过DBA严谨的应用研究，个人多年来累积的实战经验与所学的专业知识相结合，再转化为创新的方案，协助企业，以至整个行业解决一些决策性的管理难题，迸发商业管理新思维，从而使我们能带领企业在竞争激烈的环球商业市场中脱颖而出。”

谈到在香港城市大学商学院与复旦大学管理学院DBA项目学习过程中涉及的较为复杂的研究方法论的课程，叶齐轻松一笑。他说，对于一位哲学系的研究生来说，这些研究方法完全不成问题，因为哲学的学习培养了他严谨清晰的逻辑思维能力，而理科的基础让他在数据分析上也能够如鱼得水。“公司领导给了我很大的支持，让我能有这个机会来复旦DBA项目学习，不认真地上课，怎么对得起领导的这份信任。”叶齐说。

　　“时机成熟了再出海”

　　在国内体育用品界，特步可以说是个“另类分子”。

　　叶齐说，“我进特步之前，特步只做娱乐营销，没有涉及体育营销。”

　　2001年，特步总裁丁水波将他的鞋类代工企业转型创立了国内第一个时尚运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性。特步的“风火一代”运动鞋伴随谢霆锋的代言热卖全国。特步品牌差异化战略由此起步。

　　叶齐指出，体育用品当中有两大流派，一大是功能流派，它们强调运动表现力，耐克、阿迪达斯及李宁、安踏都属于这一流派；另外一个就是时尚流派，适合爱好者或者说是半职业运动员。这一流派的国际阵营包括彪马（PUMA）、菲乐（FILA）等品牌，目前彪马是老大。

　　现在，特步的企业愿景是“全球时尚运动第一品牌”。超越彪马，在叶齐看来并非遥不可及。

　　叶齐指出，时尚流派的一大优势是，北京奥运会之后，囯内对竞技体育的消费增长率是在下降的，体育生活化体育时尚化是一个潮流，李宁现在也在做运动休闲的东西、运动时尚的东西，但是时尚运动这个口号喊不出来，一喊出来就和原来的核心理念相冲突，耐克、阿迪都一样不敢喊。

　　叶齐预计，“今年耐克第一，安踏、李宁可能排在二三位，阿迪达斯第四，我们第五。如果把两个国际品牌拿掉，我们就是第三，可能安踏和李宁差不多，它们并列第一，或者说输赢年底才可以看出来，但我们第三是肯定的。在时尚流派中，无论是销量还是终端网络、产品力我们都是第一，特步已经是中国时尚运动第一品牌，行业内没有人反对。”

　　叶齐说，“彪马是时尚运动品牌，是耐克、阿迪之外的全球第三大品牌，折算成人民币，它在全球销售只有300多亿元，不算太可怕。它每年增长百分之几，我们每年是增长30%。如果说他们没有出现奇迹，我们没有犯致命的错误，那十年之内我们赶上他们，可能性是比较大的。”

　　时尚运动也体现在员工招聘的偏向上，“我们要求要有活力，对时尚要敏感的人，对体育要喜欢，你可以停留在观看的角度，能参与最好。”而叶齐本身就是个体育运动的重度消费者。叶齐的营销团队眼下都是中国人，但都来自阿迪达斯、联合利华、李宁等一线公司。

　　想要成为全球第一的国际品牌，海外市场的开拓是不可回避的话题。去年7月宣布换标的李宁曾提出公司国际化的时间表，称2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。

　　叶齐表示，现在主要通过海外的代理商在一些地区销售特步产品。他说，“时机成熟的时候我们也会开海外分公司。懂法律又懂商业的人不太多，所以要准备好了才可以出去。”据叶齐估计，将来海外业务将占特步的20%，特步80%的销量还将在中国。