“是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。”这句在湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》中被主持人汪涵、钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场白，被视为品牌营销的经典案例。
加码体育营销
提起那句被主持人口播很多次的“特步天天向上”，叶齐笑言：“因为我们出的广告费是最高的，比《快乐大本营》的广告还要高。”
而之所以在广告费年年翻番的情况下连续三年重金投入，叶齐的解释是，“跟品牌吻合度比较高。”
叶齐说，《天天向上》的观众是特步的重度消费者。“年龄上来讲就是15-25岁，职业上来讲以学生为主，就是初中生到大学生，当然也包括大学毕业或者是高中毕业直接上班的一些年轻的
白领。我们的东西很时尚，但是我们这种时尚是一种大众时尚，是大家都买得起、大家都可以接受的时尚。第二个，我们的价格有竞争力。”
《天天向上》这一案例将娱乐营销演绎到极致，但叶齐意识到，如果不做体育营销，品牌可能不能持久。叶齐说，2001年用娱乐营销迅速打开市场，一方面也是因为当时所有的体育营销资源都被分配得差不多了，特步就剑走偏锋，但是运动用品的灵魂是体育，如果说你没有灵魂只是一个很漂亮的外壳是不行的。
Kappa在中国市场碰到的问题就是这样。他说，“为什么Kappa突然不行了，Kappa在意大利意味着足球，而在中国什么都不意味，意味着流行
服装，把你划为流行服装之后，对你的设计要求就很高了。”
近年来，中国体育资源的争夺战已经到了白热化的程度。无论是体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目，还是田径、NBA等国际赛事，国内各家运动品牌纷纷顶着脑袋往里冲。在运动资源领域，特步的战略是：当资源和你构思的品牌战略是吻合一致的，就要想尽办法搞定。现在特步尤其看中跑步资源和足球资源，只要有机会，只要费用可以承受就要争取。经过多年摸索，特步已经确立了“以体育为核心，以时尚为外延包装”的品牌基调。
多位业内人士曾向早报记者表示，体育营销领域成败的典型案例是
李宁。2008年奥运会，尽管
阿迪达斯是官方赞助伙伴，但最后的李宁点火及一系列的埋伏营销，被认为是“阿迪搭台李宁唱戏”，李宁业绩也在那个时候蒸蒸日上，而随后李宁却失手于一系列的优质体育资源，导致2009年国庆节的时候，天安门体育方队穿的是
安踏，冬奥会所有的冠军领奖穿安踏，去年的亚运会全体穿安踏，明年伦敦奥运会也是如此。有人笑言，“大意失荆州，是李宁自己把安踏‘捧’到这个地位”。
所以特步在高度匹配资源上的竞争一点也不敢松懈。在叶齐看来，体育运动这个大范畴当中有很多的运动项目本来就是时尚项目，比如说滑雪、帆船、网球、高尔夫、艺术体操、花样游泳、花样滑冰等等，而且现在的竞技运动，从呈现的形式上来讲，跟娱乐行业、表演行业有99%的相似之处。
目前特步的策略是用时尚的手法来包装运动，特步现在做的马拉松，是让竞技马拉松成为一种嘉年华。叶齐说，现在有9场马拉松赛事，厦门、西安、西藏、大连、郑州到开封、扬州、杭州、台北、香港，除了北京马拉松被阿迪达斯拿走，像样的马拉松都在特步的手上。
特步的进一步计划是，将音乐节加入马拉松，当天晚上在马拉松起跑的广场，或者是终点广场，准备一场户外的音乐节，各种摇滚、流行、现代的街头艺术统统装进去。他说，“明年我们至少做3场马拉松音乐节，大连一场，厦门一场，杭州一场。”
此外，特步还是全运会连续三届的赞助者，大学生足球赛、环北自行车赛、环太湖自行车赛及众多极限运动的赞助者。与此同时，国际赛事赞助也正成为特步走向国际市场的前锋。2010年1月，华人富商杨家诚收购伯明翰不久，特步与英超伯明翰俱乐部宣布达成五年的深度合作，中国运动品牌第一次直接与世界足球顶级联赛联姻。今年7月，特步又宣布成为西甲俱乐部比利亚雷亚尔的装备赞助商……
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