李宁价格体系外渠道能否消库存？

       库存已成为所有运动服装品牌共同面对的大难题，而最急于解决的是李宁公司。 

       李宁公司的财报显示，截至2012年6月，公司库存已达11.38亿元，而从应收账款来看，压在经销商环节的库存更高达25亿元，两项相加几乎和同期收入38.3亿元持平。如果不能在年底解决2010年转型失败所产生的巨大库存，李宁公司的整个经销渠道都可能被巨大的应收账款拖垮，其新一年的销售计划也将受到影响。而一旦经销商在还款压力下被迫自行展开消库存行动，李宁公司的品牌和整个价格体系都将动摇。 

       这就是创始人李宁亲自上阵后所面临的难关。过去两年，李宁公司品牌转型失败，后遗症凸显，库存高企，投资人高盛退出。此后，公司展开一系列自救动作：关闭门店、裁员瘦身、引入新投资方、主要管理层大换血等等。在TPG入主李宁公司五个月后，早前提出的“渠道复兴计划”终于找到了第一个落脚点——消库存。 

       2012年12月17日，李宁公司发布公告称，董事会批准“渠道复兴计划”全面实施。公司将支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对性的复兴方案，重组经销商的应收账款。李宁公司计划以抵消应收账款方式，一次性投入14亿到18亿元。公司预计2012年出现亏损。 

       按计划，消库存是恢复经销商现金流的开始，接下来李宁公司还将对渠道进一步整合，但否认将加大自营店建设。这显示公司正努力重建与经销商关系。李宁公司执行副董事长金珍君在接受财新记者专访时称，公司将改变过去批发性的运作模式，要以消费者和零售为导向，加强对订货会及前端销售的控制。 

       另一边，全国各地李宁品牌和工厂店的“低折扣”仍在继续，急于在2012年底回笼现金的经销商们正等不及甩卖库存。以超低价格销售库存的同时是否会影响新品的价格定位和销量？作为品牌商，回购的库存如何处理，是否会对品牌造成负面影响？这都是李宁甚至全行业在消库存上不得不面对的问题。 

       18亿救渠道 

       2012年7月，李宁公司原有管理层大换血，来自TPG的金珍君担任李宁公司副总裁，负责内部运营。新管理层甫一上台就提出新的三个阶段性规划，第一阶段规划即首先关注渠道和存货，此后拓展为李宁公司所称“渠道复兴计划”。 

       计划在2012年12月17日得到李宁公司董事会认可后全面实施。李宁公司方面解释无需支付现金，只是抵消现有经销商对公司的应付账款。金珍君在分析师会议上还提到未来无需就更多“渠道复兴计划”提供额外开支，称14亿到18亿元的预留量已经足够。 

       公告一出，市场反映不一：麦格理随即调高李宁公司的目标价格至7.15港元，给出“跑赢大市”评级；瑞银称李宁公司主要风险已解除，维持“买入”评级和6.5港元目标价格。 

       瑞信和国泰君安则对此表示怀疑，分别给出“中性”和“减持”评级，目标价下调至4.30港元和3.92港元。瑞信的报告指出，有鉴于李宁公司2012年6月底的应收账款为25亿元，相较2010年底的16亿元出现急升，并不确定14亿至18亿元支出是否足够应对库存问题。 

       事实上，根据李宁公司2012年半年报，除去应收账款25.16亿元，李宁公司尚有库存11.38亿元。对未来销售的预期亦不乐观，库存拨备达22.28亿元。国泰君安报告预计李宁库存回购资金最终将达到30亿到40亿元，未来一年仍可能面临亏损。 

       一次性巨额投入的后果是亏损，李宁公司在宣布实施“渠道复兴计划的”同时即发布了“盈利预警”，宣布2012年将亏损。瑞信预计亏损可能高达19.73亿港元。 

       然而，对于18亿元可能的效果，市场判断和李宁公司的计划有差距。李宁公司的一位公关人士向财新记者分析：“14亿到18亿元账面上是消库存，抵消账款，实际是公司和经销商各自承担一些损失，目的是盘活渠道。” 

       现阶段经销商面临高库存，已经无力支付公司欠款。在运动鞋服行业，品牌公司和经销商间贸易的回款周期一般是90天，即经销商提货90天内付清全部货品尾款。 

       但近年来，前端销售缓慢，货卖不出，回款延后现象在服装行业非常普遍。“现在哪个经销商也做不到三个月给钱了，我们这边有拖到八个月的。”国内一运动品牌公司高管告诉财新记者。而李宁公司的数据显示其应收账款的周转天数已从2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。 

       现金流压力迫使经销商不得不缩减订货量。财新记者统计过去两年八个季度李宁公司产品订货会数据发现，除2011年二季度鞋类产品出现价格和数量的单位数增长，整体产品的订货金额、价格和数量均呈下降趋势。 

       2012年四季度订货更显惨烈，订单金额高双位数下降（通常指20%到30%的降幅——编者注）。其中，鞋产品订单金额和订货数量低双位数下跌（超过10%的降幅），平均零售价格下降了不超过5%。服装产品的订单金额及订货量跌幅也超过20%，平均零售价格也有所下降。

     “旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订”，积压的库存成了经销商和公司共同的噩梦。金珍君称，这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。此外，还将对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。单一经销商采取何种政策将视情况而定。“我们跟经销商合作不分大小，主要针对运营情况比较好的经销商。” 

       上述接近李宁人士指出，14亿到18亿元的估算，是按现在的应收账款和存货及未来销售的最坏预期计算。最迫切的目的是帮助公司和经销商恢复到相对健康的账期，消除旧库存的同时可以补充新货。 

       过去几个月，李宁已和个别经销商在库存、应收账款以及新货上架上做出调整。李宁公司承诺原有经销商欠款将以折扣价格回收库存来抵消一部分。对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。 

       和经销商的沟通以及试点能否在全国经销商中推行，成为市场关注重点。金珍君指出，公司已经开始和排名前20位的经销商展开讨论，而这部分经销商占到公司销售的50%到60%份额。针对小经销商，李宁公司给出的最大支持是不再压货。参与“渠道复兴计划”的经销商将因此承受一次性重大的账面亏损。一些分析报告指出，计划实现依赖于公司和经销商在磋商后能否在分摊损失上取得共识。