Burberry亚太区增长14%远超欧洲 数字化转型多元发展

　　亚太和男装分别以14%和13%的增长领涨，坚持多元化发展腕表进巴展，香氛美妆或成新盈利点

　　在一众奢侈品老牌对数字化避之不及中，博柏利（Burberry）是个异类。

　　其最新发布的截至2013年3月31日财年财报显示，Burberry收入上涨8%至19.98亿英镑，利润增长则高于分析师预期，亚太区和男装各自领涨。这对于在去年曾两度发布盈利预警的Burberry来说，颇为不易。

　　目前的Burberry两条腿走路，持续回收代理权和数字化成为其战略部署重点。集团首席执行官Angela Ahrendts认为，在2013财年，Burberry取得了强劲的线上线下零售业绩，营收和利润双双创下历史记录。随着4月份美容业务的整合，Burberry又新增了一个增长平台。

　　亚太区和男装领涨

　　自去年起，博柏利就指出要加快零售为主导的增长。在2013财年该集团零售渠道的收入的增长为12%至14.166亿英镑。经过一年的扩张，主线独立门店从2012财年的192间增至206间，同店收入增长上涨6%，与去年的14%相比增速显著放缓。但零售收入占总收入的比例却从2012财年的68%上涨至71%。

　　百货商场店、电子商务由去年的208间增至214间。同店增长分别为1%,和6%。而折扣店数目也新增5间只和49间，同店增长8%。据2013财报显示，博柏利计划在本年内至2014年3月31日期间新开主线店面25间并关闭原有门店中的15间。在继续扩张零售渠道的同时提升服务质量。主要将重点放置中国和拉美市场，并预计净增开门店在2014财年将带来低到中个位数的零售收入增长。目前该集团在中国设有60多家门店。

　　相对于零售的放缓增长，批发渠道则不容乐观，该财年批发渠道收入下降1%至4.727亿英镑，代理收入上涨1%至1.094亿英镑。

　　从区域上看，虽然韩国仍然不景气，但在中国大陆和香港地区对奢侈品的强劲需求和推动下，博柏利亚太区收入增长14%至7.453亿英镑，该区域占营收总额中的占比接近35%。其中约90%来自零售收入。2013财年亚太区净增7间门店以及集中升级多间门店，主要专注于提升中国大陆和香港市场的旗舰店发展。

　　欧洲区域收入仅增1%至5.603亿英镑，其中零售收入占比约70%，美洲区域收入增7%至4.633亿英镑，其中约三分之二来自零售收入，去年同店销售增长呈低个位数增长。博柏利本土市场英国占欧洲零售收入的40%，由中东和印度为主的其他地区收入增长10%至1.204亿英镑。

　　按产品划分，2013财年男装的表现最为突出，总收入达4.642亿英镑，同比增长13%，女装收入增长6%至6.182亿英镑，配饰收入增长7%至7.343亿英镑，童装及其他增长10%至7260万英镑。

　　数字化转型

　　2009年，Burberry的照片分享网站“Art of the Trench”上线，数字技术就开始成为Burberry的战略核心项目，和回收代理权并行。数字技术渗透进了其营销的方方面面，既包括数字互动宣传，也包括T台时装秀现场直播，甚至衍生到全球性的“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动。

　　“我们关注的不是短期营销利润的增长，而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合，而是要关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。”Angela曾这样强调。

　　在奢侈品老牌们还在对互联网犹豫不决时，Burberry已经在打造新型的奢侈品公司。

　　在奢侈品市场不容乐观的2012年，Burberry强调了私人定制服务的奢侈品特性，并将其发展成数字化的新玩法，将Burberry再次推进受众的视线。

　　Burberry Prorsum2013秋冬系列于今年年初发布，秀款中的每一件秀款服装、手包都将可以通过智能数字化服务专属定制，并配有专属印刻的个性化名牌。定制过程中的每一环节都可以通过视频追踪查看，以身临其境地体验其专业的设计与精美工艺。在这个讲求“独特为尚”的奢侈品市场，Burberry的确吸引了更多关注。

　　坚持多元化发展

　　今年巴塞尔国际钟表珠宝展的余热还未散去，不免让人回味Desires厅中出现的经典英国“格子”展厅。

　　展厅依旧是传统的黑、白、灰的三色格子，营造了此次展会上匠心独运、极具创新风格的英伦风展台。在本次展会，博柏利推出了英国设计、瑞士制造的The Britain腕表系列。其创作灵感必然源自博柏利标志性的风衣设计。

　　这个“皇家御用”的品牌一直在不断扩充自身产品线，使该品牌的发展更加多元化，同时使产品和分销活动与品牌的奢侈品定位协调一致。

　　除了男装、女装、童装等产品，博柏利自1992年推出的第一款男士香氛起，就注定了一些特许商品的加入。去年，博柏利集团共有三种全球许可协议，分别是与Interparfums合作的香氛及美妆，与Fossil合作的腕表 以及与Luxottica合作的太阳眼镜。

　　据相关媒体报道，去年伴随新款 BurberryBody 女士香氛上市，使Burberry香氛系列产品在美国的排名从第19位上升到第9位。但博柏利于2013年4月1日做出重要决定，博柏利终止与Interparfums的许可关系，开始直接经营香水和美容业务。

　　然而在2013秋季时装秀上，博柏利在后台通过Burberry Beauty Booth展现全新妆容，同时，专用的美妆单品将于时装秀前后在品牌Pinterest上发布。

　　博柏利集团首席执行官安吉拉·阿伦茨表示，在未来博柏利将着重开发数字平台以及新近整合的香水与美容业务所蕴藏的潜力。

　　如此看来，博柏利加强对主打香水产品Body and Brit以及美妆产品的设计和市场营销，以确保的连续性和扩展性，同时不断创新和扩大规模较小的化妆品系列。该产品线必将是未来的重要增长点，再加上博柏利的香氛和妆容相比同行品牌的渗透较低，并且在加大直营店的战略下，香氛与美妆或许能更加迅速地抓住市场机遇。