李宁转型提速难解业绩压力 重心仍是清库存

      7月25日，年过半百的李宁，身穿绿色运动服，头戴白色运动帽，携李宁公司众高管和10名运动爱好者一同登上了居庸关长城。

      这是李宁公司高管们在近段时间以来，首度集体与“运动粉们”互动，为新产品造势。

      2年前，李宁公司业绩急速下滑，李宁于危难中重出江湖；一年前的这个时候，李宁公司提出为期3年的变革计划，管理层大换血，开启复兴之路。

      彼时，新领导层的目标是，2013年至2014年改善供应链管理、营销和产品规划模式、提供更多一流的产品及客户体验。

      不过，从目前来看，虽然李宁公司已经走出谷底，但复苏速度和效果，与投资者的期待相比，落差显然还是很大。 

上半年净亏1.84亿

      昨日，在香港举行的2013年中期业绩发布会上，满头白发的李宁与集团执行副主席金珍君，以及新财务总监曾华锋齐齐亮相。

      显然，去年空降而来的“救火队员”金珍君对李宁公司上半年的表现十分满意。

      “转型的第一阶段已经完成，最艰难的时期已经过去，渠道复兴的任务已经完成了50%以上。现在进入第二阶段，今年下半年的重点是构造新的平台。”金珍君说，“最核心的两个指标，库存和现金流都有好的改善，我们最关注的是这两个指标，不是特别重视当期的盈利。”

      从昨日公布的中报数据看，金珍君所说的库存和现金流状况的确有所好转。数据显示，今年上半年，超过90%的经销商参与了李宁公司的渠道复兴计划。截至2013年6月30日，渠道库存平均周转期从9个多月的峰值降至7个月以下，库存总额降低逾30%。现金及现金等同项目也由去年同期的12.4亿元（以下均为人民币）上升为16.2亿元。 

      但是，除此之外的其他指标并不尽如人意。

      今年上半年，李宁公司收入29.06亿元，较去年同期减少24.6%。财报称，下降的部分原因是为减轻渠道的现金流压力而减少了批发出货。

      财报显示，上半年公司毛利润为12.664亿元，与去年同期相比也下降了24.0%。较去年同期0.44亿元的净利相比，2013年上半年，李宁公司依然亏损1.84亿元。

      这在鞋服评论人士马岗看来，是“成效虽有，但进展缓慢。今年全年恐怕依然难以盈利”。

      马岗对《第一财经日报》说，毛利率也能说明一定问题，从43.2%升至43.6%，表明折扣幅度有所收窄。

      不过，从记者近日走访上海李宁旗舰店、专卖店的情况看，与耐克、阿迪达斯新品完全没有折扣相比，李宁的“让利”还是很惊人。旧款不仅打出“3~6折”的折扣，新款商品满300元，还能赠送250元的旧款商品。
 
      可见，李宁公司的战略重心依然放在清库存上。比如，李宁公司上半年加速成立专门的清货店，建立海外销售渠道，与凡客诚品及唯品会等网络电商和超市等渠道建立合作关系等。

供应链模式生变

      值得注意的是，除了库存和渠道梳理之外，李宁公司希望通过改变商业模式和提高供应链效率使自己变得“更快”。

      比如，重新规划生产基地布局，增加向华中与华西采购的份额；缩短订单交付期；以小批量生产逐步取代期货制下的批量订单模式，根据市场反应和未来预测分期决定后续生产数量等都是李宁公司正在尝试的方式。

      招商证券研报称，李宁公司正在试行快速零售商业模式，确保将合适的产品投放到对应的市场以提高销售量。到目前为止，李宁推出的变革计划更多的是向快速补货方向发展，这种改变对经销商来说，积压库存的情况会好转。

      山东一家已与李宁公司合作了19年的大型经销商人士对记者说，自从提出渠道复兴以来，李宁公司确实给予经销商一定的销售补贴鼓励他们打折，并积极回购积压于渠道内的库存，同时，减少sell-in（批发），增加sell-through（零售），新产品发布的周期也有所延长。

      金珍君称：“其他公司是以批发为主导，我们有50%到70%的生意不是以批发为主导。”

      李宁公司目前的方向是指导性订货会订单+快速反应，今年第二季度，快速补货（QR）和快速反应（QS）已经占到（供应链的）40%，去年年底还是0。不过，金珍君亦承认，全世界的服装企业，目前只有ZARA能做到令人满意的快速反应。

      在财报中，李宁公司预计下半年集团和渠道的库存水平将回归到合理状态，全年财务亏损比2012年将有所下降。

      但一位券商人士对记者说，行业困境和竞争对手激进的去库存仍会增加李宁公司渠道复兴计划的不确定性。“目前在李宁的零售端，不到三分之一的流水来自于新货，老货仍占三分之二以上。年底前，库销比降至6个月的水平是有可能达成的，但很难回归至4～5个月的健康水平。”

      今年初，金珍君曾预计李宁公司的库销比到下半年会降低到6比1，而其竞争对手安踏目前的库销比只有4比1。

      同时，今年上半年，李宁公司关闭了大约400家低效店，开设了由集团直接运营或与几大经销商合作的高效店铺。截至2013年6月30日，集团总共店铺数量为6024家。

押宝篮球市场

      再来看所有运动品牌都会血拼的体育营销战场。

      虽然李宁公司的羽毛球资源占据绝对优势，但如果在足球和篮球这两项主流大球运动上没有一席之地，始终无法满足李宁公司增长的需要。

      这或许也是在巨亏的同时，李宁仍一掷千金以20亿元天价与CBA签约5年，并以10年约1亿美元的价格把NBA球星韦德从耐克那里挖过来做代言人的原因。

      今年上半年以来，李宁公司继续加大对篮球的资源投入，包括赞助国内职业联赛CBA、NBL、CBA青年联赛等，也首次将CBA球员比赛服开发销售，并将韦德的战靴限量发售。

      虽然从2013年第一季度的表现看，篮球新品的售罄率远远高出公司所有品类平均水平。但外界对此举亦存有种种质疑，加大了广告和营销投放，利润必然会被削减。

      对此，金珍君回应说：“我们要做一家最高利润的公司，而不是最低成本的公司。”

      “篮球在中国市场的影响力比较大，体育品牌必须以专业化带动大众化，从篮球上来发力也是可以理解的。”马岗说，如果不固守好专业领域，未来体育市场的份额甚至会被快时尚品牌侵蚀，行业内的竞争将延伸至行业间的竞争。比如，以前李宁的对手可能是阿迪达斯、耐克，未来的对手可能还会有优衣库和H&M等。

      值得注意的是，刚刚过去的温布尔顿网球公开赛上，H&M、优衣库的标志就出现在世界排名第一的德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。

      全方位的提速过后，李宁复苏的概率究竟有多大？

      瑞银报告指出，投资者对李宁复兴计划结果的预测两极化，若计划执行良好，品牌复兴将带来显著回报，反之若经营继续恶化，品牌价值将所剩无几。

      就在前几天，安踏体育发布的半年报显示，营业额、毛利率及净利率均高于市场预期。尤其突出的是，2014年第一季度订货会数据实现2012年第三季度以来首次正增长。当天的股价也在大盘下跌298点情况下，创下15个月以来的新高。

      不过，不少机构认为，龙头公司即使出现复苏信号并不代表整个行业会复苏。

      以全球体育巨头耐克为例，其大中华地区的业绩一直成为全球市场的拖累，在2013财年第三季度全球净利增长55%的情况下，大中华地区的营收依然比去年同期下滑9%。

      “关键问题还是全行业性的疲软，好转得太慢了，也许到2014年，行业增长也很难达到预期。”马岗说。