百丽阳谋：收购扩张与O2O战略逆市并行

分享到： | | | | 2013-9-11 10:14

9月8日，百丽国际发布公告，宣布旗下两家全资附属公司将以不超过7亿元的代价收购龙浩天地股份有限公司及其附属公司的所有股份。此举也标志着百丽国际将正式跨足鞋类高端市场，产品线范围得以进一步延伸。

据悉，一体化之后，消费者在网上下单后，百丽在线下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递。按照百丽的规划，线上或比线下优惠10%-15%左右。

　　港股市值超过940亿元的鞋业巨头百丽国际正希望来一次“大象起舞”。在同行们业务布局或缓或收的背景之下，百丽正忙于四处收购、重整价格体系。

　　9月8日，百丽国际发布公告，宣布旗下两家全资附属公司将以不超过7亿元的代价收购龙浩天地股份有限公司及其附属公司的所有股份。此举也标志着百丽国际将正式跨足鞋类高端市场，产品线范围得以进一步延伸。

　　除了产品布局的拓展，上个月百丽国际旗下的鞋类B2C网站优购网也对外承认，母公司百丽国际欲将两者的业务实现“线上线下一体化”。

　　据悉，一体化之后，消费者在网上下单后，百丽在线下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递。按照百丽的规划，线上或比线下优惠10%-15%左右。

　　一位鞋类行业的资深人士告诉记者：“如今看来，百丽的中长期战略正越发清晰，为了利润支持而变得更大更贵。而这一切的变化都必须快速实施，在对手复苏之前尽可能跑马圈地。”

　　连番收购的业务恶补

　　在鞋类行业中以收购式扩张见长的百丽，最新这宗7亿元收购案已是一个月以来，百丽的第三桩大买卖。

　　上月5日，百丽斥资9396.3万美元收购日本巴罗克公司约31.96%股权，宣告正式进军女装市场。仅一周之后，8月12日,百丽国际控股有限公司正式对外宣布已与意大利蓝诺签订收购协议，后者同样覆盖着百丽觊觎的高端时尚服饰市场。

　　通过交易协议，百丽全资附属公司原动力将收购意大利蓝诺公司所持的LNUOI国际品牌绝大部分股权及旗下LNUOI中国商标全部股权，从而获得意大利蓝诺旗下服饰品牌LNUOI在港澳地区及内地的所有权和运营权，并获得相关营销网络。

　　一口吞下龙浩天地则被业界普遍看作是百丽将目前鞋类产品线高端化的明显例证。

　　据悉，龙浩天地是一家专业从事国际知名鞋类产品、皮包及箱包的连锁经营企业，业务涉及品牌营运、产品设计、技术研发、批发、零售等，旗下经营有timberland、SKAP、Dragonsea等知名度较高的品牌。

　　谈及收购初衷，百丽国际方面表示，收购将完善集团目前的品牌组合，使集团在高端休闲鞋类别拥有并经营自有品牌。不仅如此，“龙浩天地与百丽处于同一行业类别，且与集团的业务性质一致，预期收购后和百丽国际将能够实现协同效应并从规模效益中获益”。

　　在现阶段百丽的业务组成中，自有品牌、代理品牌和国际贸易三块齐头并进。其中，自有品牌业务一直是百丽发展的重中之重，而代理品牌比起宝胜国际等竞争对手而言则较为疲弱。

　　“提高自有品牌的数量与利润率无疑是公司近期收购的背后动力，从高端鞋类、皮具到进入女装，上市公司百丽正在业界低潮期希望以相对较低的估值达成尽可能多的收购项目。”前述资深人士告诉记者。

　　线上线下价格之惑

　　品牌与品类的双双扩张之下，百丽品牌背后支持的销售定价系统也正在经历着大面积革新。这一次，决策层在电商渠道上押了很大的宝。

　　百丽旗下优购网CEO张学军表示，“一旦(物流仓储配送系统、线下店铺POS系统与线上电商系统)这三个系统打通，优购网线上线下一体化的业务形态将最终确立，这个目标将在两年后实现。”

　　扩张中的百丽，自2011年7月优购网上线后，已在今年3月正式将优购网上鞋城改名为“优购时尚商城”，品牌定位也从鞋扩大至时尚百货类，希望以线上价格优势带动销售的意味也昭然若揭。

　　然而，鞋类企业的电商策略因为“左右手互搏”而造成滑铁卢的案例也并不鲜见。

　　此前，百丽国际的主要竞争对手达芙妮投资3000万到耀点100，以期大力发展电商平台便遇到了相当的困难。达芙妮方面电商负责人陈葆芬在接受采访时便公开表示，达芙妮此后不再做综合电商，也不会为了规模而牺牲利润。同时，也不会通过渠道竞争、价格比较而致使线上抢线下的生意。

　　类似于百丽力推的O2O(Online To Offline)模式，实则早已有众多品牌试水，包括优衣库、H&M等快时尚品牌也均是采取这样线上订购、线下提货的方式。然而比价带来的销售内耗也一直让这些尝试的企业颇感困扰。