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居然之家逆市疯狂扩张新增25家店 融资能力成疑

| | | | 2014-9-9 09:55

近年来,居然之家为了和红星美凯龙竞争,不断跑马圈地,大肆扩张,其每年新增分店数量逐年增加,2005年1家,2006~2008年每年3家,2009年8家,2010年12家,2011年14家。

“轻资产运营模式”让居然之家的扩张之路灯火璀璨,但也埋下了危机的种子。

  居然之家疯狂扩张之忧:今年新增25家店 固守轻资产模式 融资能力成疑

  尽管大环境不景气,居然之家还是选择逆市扩张。根据其2014年的计划,居然之家要在一年之内开出25家新店。

  【家居产业系列报道之二】

  尽管离北京最著名的家具集散地十里河只有一站路程,家住北京潘家园的刘佳(化名)还是选择在淘宝网上买了一套适合小户型的沙发,“总共只有1299元,包邮,还送一个可移动的小组装柜,比在居然之家什么的地方买便宜多了”。

  受到电商的冲击,加上中国楼市已经持续了半年多的低迷期,当记者来到居然之家(十里河店)、红星美凯龙(大郊亭店)等家居连锁卖场时,发现人流并不旺盛,很多高层的店铺甚至冷冷清清。

  但即使如此,居然之家的扩张步伐却没有减慢,根据其2014年的计划,居然之家要在一年之内开出25家新店。

  在中投顾问高级研究员薛胜文看来,居然之家近些年发展的速度确实很快:“其在2005年只有一家门店,之后跟随房地产市场迅速发展,企业发展、扩张的速度确实很多,不过与企业战略规划相适宜,最大的风险存在于市场连锁店的经营管理以及渠道的拓展等。”

  家居卖场遇冷

  居然之家的一位商户告诉记者,近半年来,生意确实不好做,因为家居企业受房地产行业波动影响太大了。

  据搜狐焦点联合世联数据统计显示,8月份,北京新建商品住宅共成交7947套,环比增长46.43%,同比下降19.33%。其中,自住房和保障房集中网签占比近四成。在剔除自住房与保障房成交量之后,新建商品住宅的成交量仍显颓势。

  亚豪机构市场总监郭毅告诉时代周报记者:在信贷受限、去化率不高,购房者观望情绪浓厚的情况下,下半年楼市能否回暖还不好预料。

  商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示,全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元,环比上升3.74%,同比下降5.05%。而全国建材家居景气指数(BHI)7月份数据为107.90,环比上升2.17点,同比下降4.15点。

  此前一段时间,已经有许多知名建材家居连锁店关门停业,让人们真切地感受到了家居建材行业的寒意阵阵。

  薛胜文对时代周报记者表示:自2010年家居卖场进入扩张的时代,不少品牌家居企业大力发展连锁经营,激进的扩张步伐导致近些年家居行业竞争日益激烈,而一些没有做好准备,选址不合理,人员和资金管理不到位等均导致连锁家居卖场的关店。

  逆市扩张略疯狂

  尽管大环境不景气,居然之家还是选择逆市扩张。

  居然之家,1999年3月成立,尽管不是最早做家居卖场的,但居然之家打出“一站式”购物口号,加上“先行赔付”的理念,成为居然之家的开店法宝。历时15年,居然之家从北京一个面积仅为3万平米的单店,发展到全国92家分店,营业面积达500万平方米,年销售额超过300亿元的家居连锁巨头。

  居然之家由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的国有企业,注册资本8100万元人民币。包括张学武、汪林朋等多位高管在内,均出身全国华联商厦,并在居然之家持有股权。

  多年以来,居然之家雄踞北方市场,在北京处于老大的地位,却未曾想过连锁式的扩张,而其国资背景被认为是重要原因之一。直至2002年红星美凯龙携资本之力迅速崛起,将居然之家惊醒,开始连锁复制卖场。

  近年来,居然之家为了和红星美凯龙竞争,不断跑马圈地,大肆扩张,其每年新增分店数量逐年增加,2005年1家,2006~2008年每年3家,2009年8家,2010年12家,2011年14家。

  2013年,居然之家新开分店17家,深入到二三线城市,全国分店总数量达到83家,包括山东济宁店、河北沧州店、山西运城店、贵州毕节店等。其中,北京地区新增居然靓屋十里河灯饰城和居然尚屋酒店用品城。

  而今年,这一数字变成25家。按照居然之家此前的计划,居然之家“目标是在2012年完成全部省会超过60家,年销售额超过300亿元,在2015年完成主要地级城市的布局,连锁店面数量超过100家,年销售额超过500亿”。

  由于开店速度过快,2011年居然之家杭州店正式开业仅仅8个月后就“关门大吉”;同年12月18日,居然之家大东店在开业仅两年之后关店。在杭州店关闭时,每户损失至少30万元的厂商曾与居然之家杭州店管理方发生冲突,拒绝撤离门店。

  究其原因,还是因为卖场扩张过快,不顾市场饱和。以杭州店为例,2010年月星、欧亚达、红星美凯龙等大型卖场先后进入杭州之后,加上其原有的本土卖场,其家居卖场总数已达到40多家,面积逾400万平方米,远超当地市场需求。

  在这样疯狂的扩张速度中,不仅家居卖场开始尝到超速扩张的恶果,甚至商家、经销商开始逐渐感到“跟不上”他们扩张的步伐。

  “居然之家的招商情况没有前几年好,之前是抢着进去,现在是被扩张”,从事红木家具生意的张彦(化名)告诉时代周报记者。

  张彦表示,五年前,在居然之家开店还能挣钱,但是随着新店越开越多,根本来不及培育市场,也等不到盈利,厂家就被迫跟着商家南征北战,“新店越开越多,但是各地的消费能力有差异,生意越来越冷清,亏损的厂家也越来越多”。

  但是,由于居然之家采取捆绑策略,如果厂家不愿跟随商家扩张,就会在现有门店受到排挤或不公正待遇,因此厂家只好咬牙跟进。

  这种模式下,由于居然之家是靠租金和管理费获利的,可以说是旱涝保收,但厂家的情况就没有那么乐观了。此前,多喜爱、我爱我家、优美家三大知名品牌的代理商已经表示,在利益受到较大伤害的情况下,将自己开店,放弃与居然之家所有形式的合作。

  “轻资产”运营

  在张彦看来,有媒体将红星美凯龙和居然之家比作家电业的国美、苏宁,但是家居行业却鲜有海尔、格力这样的强势企业,因此在和家居卖场的谈判中始终处于弱势。而每当家居卖场大战燃起,受伤的也都是这些厂家和代理商。

  2007年,居然之家在西安开新店时遇到当地同行的抵制:只要签约进驻居然之家,在大明宫或中联家居的展位就会被莫名其妙调整位置,或者大幅上调租金。因此很多已经签约的经销商选择了按兵不动、消极怠工的态度。

  居然之家随即展开反击,发布了软硬兼施的“反封杀令”:凡未进入居然之家西安店的品牌,北京各分店合同到期后月租金上调50元/平方米,外埠各分店(太原店、重庆店、沈阳店、武汉店和呼和浩特店)合同到期后月租金上调20元/平方米;对10月1日之前已经进入居然之家西安店但因这次受同行“封杀”而撤离的,视同自动放弃与居然之家的合作,居然之家全国各分店一律将该品牌予以清场。

  2008年同样的故事在济南开新店时再次上演,更是和同行红星美凯龙争霸时,时常上演的好戏,只是让厂家和经销商叫苦不迭。

  除此之外,居然之家还有一个隐忧,与红星美凯龙自建物业、直营兼加盟的发展模式相比,居然之家一直坚持租赁物业,“轻资产”运营。

  而且和获得数轮风投的红星美凯龙不同,国企出身的居然之家一直比较警惕外部资本的进入,且尚未上市。加上其轻资产运营模式,使其并没有商业可供抵押实现融资,绝大部分的收入仅依靠店面租金以及管理费。因此外界质疑,对讲究资金快速周转,快速回笼的零售行业而言,居然之家具备如此庞大的运营与扩张成本吗?

  “一旦扩张过快或被经销商抛弃,招商不利,居然之家就会陷入资金困境”,最后,一位不愿具名的业内人士对记者表示。

  薛胜文表示,目前行业竞争激烈,电商也对家居市场有所冲击,房地产市场成交量也呈现明显下滑的态势,家居连锁卖场加速扩张的步伐应该有所调整,适当放缓扩张的劲头,深耕已经进入的区域,做好连锁店人员、资金管理,降低风险并积蓄未来发展的潜力。

居然之家 居然之家 [ 品牌中心 ]

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