资生堂更受中国消费者欢迎了 但这让资生堂很纠结

日本最大的美妆品集团资生堂集团（Shiseido）近日公布其2015年度财报，根据披露的数据，上一会计年度，资生堂集团合并销售额7631亿日元（约合436.49亿元人民币），同比上涨12.6%，营业利润达到377亿日元（约合21.56亿元人民币），大涨77.4%。

资生堂集团称在海外销售额当中，中国、亚洲、美洲以及欧洲的全部市场均实现了同比上涨，按当地货币结算同比上涨5.4%，而换算为日元，则同比上涨13.3%达到了4662亿日元（约合266.67亿元人民币）。在日本国内的销售中，销售额同比上涨11.7%达到了2969亿日元（约合169.83亿元人民币），资生堂集团称这是得益于以中高价格产品为中心的品牌改革以及对赴日游客需求的把握——虽然资生堂没有明确指出，但这些游客中的大部分来自于中国。

日本国家旅游组织的数据显示，2015年赴日旅游的中国游客人数约为500万人次，是2014年的两倍。同时，中国游客在日本的人均消费额也是所有访日国家中最高的，为28.38万日元（约合1.62万元人民币）。除了电器、健康食品之外，中国消费者还尤其偏爱日本化妆品，对防晒、抗皱、美白品类青睐有加。而资生堂集团旗下的高档护肤品牌肌肤之钥（Cléde Peau Beauté）、美白品牌HAKU以及防晒用品ANESSA在中国消费者中有着良好的口碑，这些产品的价格在中国与日本市场间有较大差异，所以也难怪去日本的中国消费者会大采购了。

来自亚洲尤其是中国的大批游客不仅提升了资生堂集团的整体业绩，也促使这家公司决定在日本本土设立新厂。这是资生堂集团32年后再度回到日本市场设厂。

新工厂将建于大阪府茨木市的东部，占地面积约7.3万平方米，是目前大阪工厂的2倍。该工厂预计2018年开工，2020年竣工，总投资额400亿日元（约合22.89亿元人民币）。主要生产化妆水、乳液等基础型化妆品。新生产线将大量引入机器人提高生产效率，生产能力将在现行基础上提高50%，年间产品量达1亿件以上，相当于目前的约1.5倍。

相比于在海外市场设厂以降低投资和物流成本，资生堂似乎正在明白这么一件事，消费者们更加青睐于日本本土生产的护肤产品。资生堂希望在“made in Japan”与高质量护肤产品间建立一种联系，并称这一策略对推进全世界范围内需求有着重要意义。

一切都看上去在好转？也不全然是这样。挑战仍然来自于中国消费者。2015财年，资生堂集团大中华区收入增长约2%，低于全球平均水平，也低于2014财年2.9%的增长。集团方面称受销售组织改革等因素影响，大众化妆品部收入下降约25%，但个人洗护品收入增长约30%，高档化妆品部增长31%。

面对中国消费者，资生堂似乎处于一种复杂的境地，一方面，受益于中国消费者在日本的消费，公司位于日本境内的销售大幅增长；而另一方面，其在中国市场的大众品牌却逐渐对消费者失去吸引力。

资生堂集团在中国销售的大众化妆品牌包括Za、泊美、蒂珂及CS渠道（化妆品专门店）品牌悠莱、怡丽丝尔和蒂斯岚，他们几乎都是为了中国研发、在中国生产的产品。在外资品牌进入中国市场的早年，这样的做法被认为是积极本土化的一种表现，但现在，却不那么管用。

电商和海淘的发展让消费者，包括低线城市的消费者接触到更多的外资品牌，而更高性价比的选择使得资生堂那些为了中国市场生产的产品变得不那么有吸引力。

资生堂中国目前正在改革自己大众化妆品的市场渠道，在这一点上，那些中国的本土品牌做得更加激进。他们借助在地方卫视的广告宣传和不错的销售返点，在低线城市的化妆品专营店渠道，占据一席之地。

在目前的情况下，资生堂显然也不想放弃多年打下来的大众市场，为了更快适应市场变化和消费者需求的改变，资生堂称那些原本在中国本土生产，针对中国市场的产品，会缩短研发周期。今年，其上海研发所将有望投入使用，集团希望借助更多本土研发人员的加入，加快产品的研发周期，除了美白、防晒等特殊类型产品，其他产品的研发时间有望控制在一年以内。

在高端产品市场，资生堂集团正在通过不断开设新的品牌门店进行品牌渗透，但同时，电商平台和海外直购的模式也会对这一部分的销售产生影响。资生堂集团旗下的高端产品线，包括资生堂、肌肤之钥（Cléde Peau Beauté）、IPSA等都是类似小红书、菠萝蜜、洋码头这类App上受欢迎的产品。

资生堂也不愿意放弃这部分市场，作为试水，今年1月6日，集团旗舰品牌资生堂在天猫国际上开了自己的海外旗舰店。品牌方希望能抓住那些喜欢海淘商品的消费者。为了避免与中国的门店产生价格竞争，海外旗舰店目前只有16种商品，并且以身体护理、护发产品为主，还有少量彩妆和男士护肤产品。

2016年，资生堂中国在前期进行的渠道改革以及降低库存的工作将陆续结束，公司的改革是否能带来成果将逐渐见分晓。