韩后：如何将营销资源落地爆发成销量

以下是韩后电商CEO刘世超在聚划算“倚天会”上的分享：

如何拿下38美妆女王节冠军？

很多人知道，以社会现象为引爆点，以主流平面媒体为互动点，最后落地为线下销售。而聚划算最大的一个定位是在很短的时期内，把营销资源落地爆发成为销量。韩后是一个以天然、年轻态、时尚韩风作为基本元素的品牌。在聚划算平台上要做好这个品牌主要有三个步骤：第一是捕捉热点，第二点叫互动传播，第三点是强势落地。
 
    第二届9.19聚划算购物节，韩后利用病毒视频的营销传播，实现了非常可观的销售额。2015年韩后将线上线下打通，借着微信朋友圈，利用用户自发传播UGC的热潮，将传播做到了产品上，形成了产品化的营销——韩后情书面膜：这款文字面膜有27个网络化的文字组。它引得消费者疯狂自拍并上传到朋友圈，同时当时明星视频的传播点击量也达到7500万，最后落到手机淘宝，实现了惊人的销售。

2015年，韩后如何实现4倍的成长，又是如何拿下2016年38美妆女王节的冠军？之前大家都认为聚划算是一个打折促销低价的平台，但是在聚划算上，韩后的新品牌也得到了有效传播。韩后在聚划算的占比很高，与它的合作深度和频率也很高。我们坚持要做大事件，集中所有火力引爆聚划算平台。所以我们去年又做了类似“你妈又逼你相亲了吗”“玩转结婚这件事”等营销活动。

以剩女话题为例。这是一个持续热点，韩后联合世纪佳缘在校园举办了一个婚恋活动，虽然只有500人现场参与，但这些年轻的女性将当天活动自拍照上传到微博，引发了2300万阅读量。于是我们把这些流量导入到销售平台，想办法将其变现。

以闺蜜话题为例。我们在韩后的品牌日，做了一个有关闺蜜间情感变化的视频。这个视频给我们带来7500万的总播放量，且通过和手淘的合作，我们实现了上千万的销售额。
 
以元宵节活动为例。我们联合水星家纺，将地铁广告、院线广告拿到一起，放到微博上讨论，最后以一个良好的设计和交互拿到（聚划算）平台上，最终销售超出我们预期。 

当韩后在聚划算上做了这么多营销活动后，出现了累计效应。这次38女王节，很多意外的流量涌入到我们店铺，这也超出了我们原定的销售计划。这一次我们只是跟着天猫的节奏走，没有用特别强的想法去做，但销售确实给了我们惊喜。

多品牌联合跨界

品牌想要在聚划算上做出彩，最好的方式是联合多品牌实现跨界合作，即以同一个创意去主导，以年轻人为主要传播对象，通过娱乐互动的形式吸引他们参与，最后把所有维度的资源整合到一起，落地到单一的活动上。这是我们对于聚划算平台品效合一的这个传播和方法的解决。

首先说跨界，我们希望消费人群能够以一定的维度来扩散，刚才讲了九大人群，我们在2016年非常希望和聚划算去探索。我们跟这7个品牌有过合作，2016年能在产品层面和数据层面打通，我们希望以韩后和聚划算以往的营销模式出发，联合更多品牌一起玩。

第二是年轻。韩后集团去年完成了核心管理团队的组织结构调整，变成了以80后为主导的公司。管理层转变后，我们把传播的主要人群定位在85后甚至是90后。一二月份的时候，有个神剧虽然没在电视台播放，但百度搜索指数很高。当它们拍到第七集的时候，韩后联系到剧组，电视剧播放不到一周的时候，我们对其主角盛一伦完成了签约，并利用营销玩法在社会上形成非常好的话题。当时，我们联合特仑苏一起玩营销，盛一伦的粉丝就到各个论坛发帖说，这是盛一伦签约的第一个品牌，我们要把它顶起来，所以粉丝的自传播成为了我们这次签约成功的主要原因。下半年，我们也会做一个与它相关视频放到B站去播。

第三是娱乐。明年的营销活动我们会坚持以娱乐互动为主的策略。我们签约了中国好声音，4月份会宣布签约都教授（金秀贤），还会把分众传媒里面所有的线下院线还有贴片（贴片广告是随公开放映或播映的电影片、电视节目加贴的一个专门制作的广告）全部包下来。

第四是聚。2016年阿里系在移动端探索出很多产品，都开始初见成效，当我们团队去对接的时候，会发现有很多产品可以去探索，而且每一个地方都可能出销售，每一个地方都可能出合作案例。但它们落地的点非常明确，我们把这些整合之后落地到聚划算，它具备销量爆发的潜力。所以今年我们的策略就是全面探索移动端，但还是会确保韩后50%的基础销量能够在聚划算实现。

2016年，我们希望和聚划算合作一个蓝图，就是基于我们天然年轻和韩风的基调，延伸到跨、in、娱、聚。今天电商已经不再是非主流的一个产业，所有电商的传播都希望达到品效合一的结果。达到这样的结果，我个人认为需要做到三点。第一，产品是营销的起点也是营销的终点，所有的营销活动基于产品规划去做策划，也需要针对阿里系移动互联网产品了解选择落地点。第二是互动。85后特别是90后的消费者，他们需要和你在一起玩，而不是你告诉他们怎么做。第三就是娱乐化。像我们做FMCG，只有站在这个目标的前沿，和消费者粘在一起，才可以获得品牌传播和销售效果的双丰收。