同遭看空 Under Armour会是下一个Michael Kors?

截至6月30日的二季度，Under Armour 安德玛最大品类服装销售增长放缓至18.9%的七年最低增速

　　市场有风险，投资需谨慎

　　过去两年运动行业的明星毫无疑问是adidas AG (ADS.DE) 阿迪达斯集团，在多年与行业“一哥” Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团的竞争中始终处于下风的德国集团，凭借着一系列新的产品以及此前较低的基数，增长大幅领先其长期竞争对手。

　　不过，如果把时间放长至五年，那么adidas AG 阿迪达斯集团则不得不再次戴上其“千年老二”的尴尬帽子，因为运动行业近年的真正明星仍然是美国企业——以紧身衣知名，且“幸运”地在NBA 明星Stephen Curry 斯蒂芬·库里和威尔士、皇家马德里、1亿欧元先生Gareth Bale 加雷斯·贝尔双星冉冉升起之时就选择了二人或服务的俱乐部代言或赞助的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德玛。

　　创立于1996年的仅有20年历史的Under Armour Inc. 安德玛今天的成功更多的可能是偶然和幸运，但是，哪一个企业成功敢说不是偶然和幸运呢?

　　但是，这另一颗美利坚运动巨星能否像仅有40年历史的Nike 耐克打败拥有70年历史的adidas 阿迪达斯一样，后来居上呢?

　　答案可能是否定的。

　　除了科技等新兴行业，任何传统行业的企业后来居上的可能性已经越来越小，更不用说拥有最悠久历史的零售业了，尽管近年运动行业纷纷借助可穿戴设备披上了科技的外衣。

Under Armour Inc. 和Michael Kors Ltd. 在公开市场的表现如出一辙。

　　Under Armour Inc. 安德玛非但鲜有机会超越其老大哥Nike、adidas ，相反其极有可能正在重复其美国同胞Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的轨迹，毕竟，二者的成功几乎一模一样。

　　香港时装大亨Silas Chou曹其峰和其商业合作伙伴Lawrence Stroll 在2003年通过二人合资公司Sportswear Holdings Ltd. 收购Michael Kors 85%股权，并成立总部位于香港Michael Kors Ltd. ，收购价据传为1亿美元。2011年12月，Michael Kors Ltd. 在纽约证券交易所挂牌上市募资9.44亿美元，该公司以20 美元的发行价IPO ，一路飙升至2014年3月份最高的100 美元，用时不到30个月，股价翻了5倍，更是被认为是奢侈品行业在公开市场的“奇迹”。

　　2005年上市的Under Armour Inc. 安德玛一直在公开市场表现平平，其公司业绩亦在上市后并不亮眼，随后更是迎来了整个体育用品行业去库存的衰退期。但，2011 年品牌赞助英超球会托特纳姆热刺队，该队当家球星贝尔随后在欧冠赛场对国际米兰的比赛中一鸣惊人;2013年品牌还签下了被Nike 耐克“嫌弃”NBA 球星库里，后者成为全票当选的MVP 并带领球队获得总冠军。过去5年，Under Armour Inc. 安德玛的股价翻了10倍，并两次拆股。

曹其锋无疑是Michael Kors “神话”的真正缔造者，这位扎根香港的时装大亨在90年代成功帮助Tommy Hilfiger 成功上市，成为如今年销售达40 亿美元的品牌，他深知对无法跻身主流奢侈品市场的设计师品牌来说，大众市场才是其真正的金池。和将Tommy Hilfiger 打造成“沃尔玛” 品牌一样，Michael Kors 从一个美国最顶级的设计师品牌降低身价，定位“轻奢”，可负担得起的奢侈品牌，随后，该品牌迅速俘获市场。

　　Michael Kors 的成功将曹其锋认为是第一要素相信没人反对，但是，你不能忽略其他一些X因素。比如，彼时时尚真人秀节目重新风靡，Michael Kors 出任《Project Runway》 评审为同名品牌带来巨大的宣传效果;美国金融危机席卷全球，欧洲、美国等成熟市场的准富豪、中产对Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰等传统奢侈品的消费能力下降。

　　如果，没有后面两个X因素，Michael Kors 会成功吗?或者会向其过去几年表现的那么成功吗?

　　很显然，需要打上问号。和所有其他成功企业拥有不同的成功因素一样，金融危机和《Project Runway》 就是Michael Kors 成功的幸运要素。

　　再来类比Under Armour，其创始人Kevin Plank 显然是公司成功的关键因素，他的股市已经被福布斯等多个媒体特写过了。但是，你有没有想过，没有Stephen Curry 斯蒂芬·库里作为代言人的Under Armour 今天会是怎样?所以新的合同里，有股票选项也是正常。

　　与Michael Kors 受益于经融危机一样，Under Armour 过去五年的腾飞则受益于新一轮运动热潮。

　　一个关键的人物，一个X 因素，以及一个宏观环境的助推，是Michael Kors “神话”和Under Armour “神话” 的相同基础。

Michael Kors 的“神话” 从2014年2月开始终结，或则说终结从2014年2月开始。

　　对于高速增长的Michael Kors ，投资者担心其高速扩张对排他性的抑制，以及扩张带来的成本和库存上升的风险，而这些都对企业的利润造成极大的压力。

　　随后，投资者的担忧一一应验，Michael Kors 的毛利率走低，随着门店的扩张被市场认为是一个“Cheap” 的品牌，扩张的备货在销售增长放缓造成了库存压力让该公司不得不长期在门店和网站以高折扣进行销售。

　　2014年9月，曹其锋和Lawrence Stroll 合资公司Sportswear Holdings Ltd. 完全套现了Michael Kors 股票，这一决定性的一步让Michael Kors 的股价从此一蹶不振。

　　如今，Michael Kors 最重要的北美市场已经连续出现同店销售下跌，整体销售已经不再增长，吸引力持续下滑，折扣率则持续加大。相反，曾经的竞争对手、“轻奢”行业“一哥” Coach 蔻驰品牌则正在强劲恢复中。

Under Armour 的现状一样。

　　度过了疯狂的5年后，Under Armour 正在经历一个最糟糕的半年，当然，这个“最”只是相对于公司之前的表现，而未来，也许只有“更”糟糕。

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc. 安德玛净利润从去年同期的1376.6万美元锐减至634.4万美元。经调整每股摊薄利润为0.04美元，符合彭博社综合预期，也优于路透社综合预期的0.01美元。

　　整体收入10亿美元虽然也达到了市场期望，但却存在隐忧。不仅27.7%收入增速比一季度的30.2%放缓，最大类别服装业务的增速更是在过去超过七年以来首次跌破20%，收入仅增18.9%至6.128亿美元，占比61.2%，训练服和女装高尔夫球服最为热卖。与此同时在金州勇士队当家球星Stephen Curry 斯蒂芬·库里的明星效应下增长极为强劲的鞋类业务也继续减速，2.427亿美元的销售仅比去年同期上涨58.0%，而去年四季度和今年一季度的涨幅分别达到94.5%和64.2%。受包袋和头饰的驱动，配件业务增21.3%至1.007亿美元。

　　实际上，Under Armour Inc. 安德玛仍有行业领先的销售增长率，亦每每有超越市场预期的表现。这样的情况在下行中的Michael Kors 身上同样屡屡出现，“超预期”一方面是公司之前高增长惯性，另一方面是华尔街仍对公司“抱有”短期的信心，因此适当放低了预期，而这一“放低”亦有利于投行在散户之前从Michael Kors 或者Under Armour Inc. 安德玛资金出逃。

　　与投资者对Michael Kors 毛利率、品牌价值的担忧一样，投资者对Under Armour Inc. 安德玛运动服饰行业占有率、品牌价值亦深深担忧。

　　同样的，担忧成为现实。

Under Armour Inc. 安德玛支柱服饰业务的增速下滑，鞋类产品被迫降价参与竞争，一向拥有“高端形象”的Under Armour Inc. 安德玛想要实现更多销售的“小目标” 不得不选择牺牲形象。

　　与Sportswear Holdings Ltd. 完全套现Michael Kors 一样，Under Armour Inc. 安德玛本月初披露了创办人Kevin Plank 的减持计划，Kevin Plank 将从10月起启动一项预先安排交易计划，在此后的9个月内出售最多207.5万份(含其个人基金会的20万股)Under Armour Inc. (NYSE:UA) C级股票，将套现超过8000万美元(个人套现7200万美元，基金会套现800万美元)。截至今年6月30日，Kevin Plank 合共持有集团15.6%的股份，当中包括13.502万股A股、3445万股B股以及3382万股C股。交易后他的持股份额将降至15.2%。

　　尽管减持份额并不算大，但是鉴于曹其锋之于Michael Kors 与Kevin Plank 之于Under Armour 身份不尽相同，二者的影响几乎相同。

　　曹其锋既不是Michael Kors 创办人，亦不担任Michael Kors 的实际管理职位，Michael Kors 上市、套现实际上是一个投资者对标的公司的退出过程;而Kevin Plank 不但是Under Armour 的创办人，还是公司的执行主席、CEO，他的一举一动都关系到Under Armour 的未来，而曹其锋的动作影响的可能只有Michael Kors 的投资者。　

　　最后，来谈谈，为什么我对Michael Kors 和Under Armour 两个集团看空。

　　上面两张图，你觉得是Michael Kors 的产品还是Under Armour 产品?

　　聪明的投资者或者读者应该一下猜出来，应该是Under Armour 的产品。

　　注意，是“猜” 出来，因为我这样问，当然是事出有因，因为看上去他们更应该是Michael Kors 的产品。

　　6 月份，Under Armour Inc. 安德玛开辟了一个全新的时尚系列，企图在近年蓬勃的时尚运动休闲领域分一杯羹，并聘请了比利时时尚设计师Tim Coppens 作为Under Armour Sportswear (UAS) 这个时尚系列的创意总监。

　　上面两幅图片中的产品就是UAS 的产品，在刚刚结束的纽约时装周上搭了顺风车，也足以看到公司一门心思要“时尚”。

　　尽管当下运动有休闲化的趋势，但是这一趋势并不是这两年才开始，实际上Nike 一直在引领这种lifestyle 的趋势，还有，Puma 彪马，作为三大品牌中此前最糟糕的品牌，其最大的失误可能就是此前试图进行的“时尚化”。

　　UAS 时尚系列抱有提振集团服饰类别增速、占比下滑;掩盖消费者对该集团品牌产品时尚度批评;增加集团主要的女性客户的忠臣度、粘性的三大作用。

　　上面三个问题确实Under Armour 的问题，但是解决这个问题是否只有UAS 华山一条路呢?不知道，反正已经走上了。

　　做专业运动T恤出身Under Armour 要近身时尚行业。有两个结果，一个是专业和时尚相映成辉，一个是时尚令专业打折，专业因时尚蒙羞。

　　Under Armour 的UAS 时尚系列将会将集团引向何方呢?我觉得是第二个结果，在时尚和运动行业里双双没有竞争力，反而会损害和削弱Under Armour 本身核心的专业、高端的体育运动用品形象。

　　现在我当然无法向你们证明UAS 是一招错棋，只能分析、判断。

　　一方面是整体服装市场表现非常低迷，不断萎缩，特别是女装市场。而UAS 数百美元甚至高达1500 美元的售价在服装市场几乎没有立足之地，现在连所有的快时尚品牌都有运动系列，UAS 这一“时尚日常服饰” 竞争力在哪里?

　　UAS 尽管目前只是个试水，当毕竟会分散集团的精力，adidas 阿迪达斯热卖的NMD、Ultra Boost 系列可不仅仅是“时尚”，其背后更重要的是科技和专业，没有这两大核心竞争力，在中高端运动市场根本没有竞争力，因为你不是面对低端市场的361 和特步。

　　除此之外，我们No Agency 机构已经多次警告，运动市场有过热和泡沫的情况，一旦出现新的衰退期，作为行业新军、抵御衰退能力更弱、定位更高端的Under Armour 受到的冲击也会最大。

　　实际上，看空Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德玛已经是今年投资行业的主流趋势，据Markit 数据，其空头净额比率已经超过30%，是标普500指数中看空比率最高的公司。