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从“鞋王”落幕看百丽的三大致命伤

| | | | 2017-8-7 09:34

从上市到退市,百丽在联交所中经历了整整十年,由昔日辉煌急转而下,如今暗淡收场,除了电商冲击,百丽还遭遇了哪些棘手问题?由高瓴资本、鼎晖投资入场私有化后,百丽又将迎来怎样的命运?

凡是女人路过的地方,都要有百丽。”这句话出自百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒。今年7月27日,在香港联合交易所的上市地位被撤销,宣告“鞋王”百丽(BELLE)正式退市。

  从上市到退市,百丽在联交所中经历了整整十年,由昔日辉煌急转而下,如今暗淡收场,除了电商冲击,百丽还遭遇了哪些棘手问题?由高瓴资本、鼎晖投资入场私有化后,百丽又将迎来怎样的命运?

  凭借传统零售模式走向巅峰

  百丽(BeLLE)集团于20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位,获得极大成功。

  1997年,百丽建立特许经销体系,整合了丰富的市场资源,快速扩大品牌市场占有率。

  2002年,邓耀、盛百椒家族联合百丽各经销商,共同成立百丽投资,由百丽投资担当百丽集团独家经销商,顺利地从经销商手中接过渠道控制大权。

  2004年,百丽集团又收购百丽投资全部资产,集团完成了品牌、生产、设计、零售的垂直一体化布局,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头、以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占领商业通道。

  2007年百丽在港交所上市,百丽并购开始,包括3.8亿元收购Fila、6亿元收购Millie's、16亿元收购森达等。百丽鞋类业务的自有品牌包括百丽、天美意、他她、思加图、真美诗等,代理品牌包括Bata、CAT、Clarks等。

  百丽不仅涵盖了国内鞋服行业的一大部分,更是占据了女鞋市场的半壁江山。

  纵观百丽当年的发展史,其实也是快速开店的扩张史。2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家;2011年,百丽公司平均不到两天便会开设一家新店,新增鞋类自营零售网点1958家,达到近几年高峰值。

  市场需求增长放缓 百丽现“关店潮”

  百丽明显开始走下坡路是从2012年开始的。这一年,财报中有两个数字极为关键:一是百丽营收同比增长13.5%,运动服饰与鞋类业务分别同比增长13.5%和13.6%,鞋类营收占总营收64%;另一个数字则是净利润,同比增长仅有2.3个百分点。

  由于女鞋市场需求增速放缓甚至出现下滑,以女鞋业务为主、拥有数万家门店且不断开设新店的百丽并没有打破市场魔咒,随着整个市场供给侧的大幅增加,女鞋单价出现下滑迹象,并逐年递增,这使得单个门店的盈利能力下降,影响到了利润率。

  从2014年开始,百丽扩张的脚步彻底停下了,迎接它的是“关店潮”。2016年6~8月,百丽在内地的门店净减少56家,去年全年关店700家,即平均每日关店2家。

  另一方面,随着电商兴起,百货行业遭受不小的冲击,衰落迹象明显,基于百货商场内开设门店的百丽自然也被波及,销售额下滑,无法收支平衡的线下门店最终迎来关店的命运。

  同为传统鞋类企业的达芙妮从2015年开始亏损,2016年亏损扩大,其销售点数目净减少999家,包括减少810家直营店及 189家加盟店,原因是销售额大幅下跌,同店销售负增长及毛利率下降等。

  盒饭财经在工作日走访了北京多家线下百货商场(集中于北三环至北五环),商场内消费者寥寥,有商场的经营店主表示:“现在的人越来越少,前几年来这里(商场)的人多,现在只有周末时候人比较多,但是也比不了以前。”该店主表示,现在来到商场买货的主要是中老年消费者,即便最终选择购买,也会大幅砍价,“没有几毛钱利润”。

  错失电商机遇 转型遇阻

  2012年是移动互联网生猛发展的一年,主舞台上赫赫有名的传统企业逐渐褪去光芒,互联网和移动互联网领域百花齐放。优酷土豆合并开启并购潮,微信用户破3亿,滴滴问世,小米以独有的营销模式成功突围……

  百丽面临的不仅是整个市场的骤变,也是传统企业转型的危机。

  原《中国企业家》杂志执行总编、现任双志集团总裁何伊凡在《打通》一书中曾说:“险象环生的环境让中国企业家的危机意识与变革意识比西方同行更为强烈。他们的转型周期,实际也比西方企业家更加短,往往10年,甚至更短就会有比较大的战略调整。”

  也许利润下滑让百丽管理层看到了危机,但他们的调整并没有给百丽带来新的增长点,甚至错过了电商的机遇。

  2009年,百丽就涉足电商,创建了自己的电商平台“淘秀网”,在当时独立站点的趋势下,淘秀网的运营还算不错。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网。

  想引领大船掉头不是一件容易的事情,百丽调整远远不够,线上平台与线下门店的模式完全不同,而优购网的“一把手”有丰富的线下经验,却并没有线上电商平台管理运营经验,这使得线上线下无法打通融合,也说明百丽并不具有持续变革基因,成为“转型困难户”。

  “在市场出现巨大变化情况下,没有预判和找到转型的路径。”百丽集团CEO盛百椒称,自己要承担这些责任。实际上,盛百椒对转型犹豫不决,他曾在一次年度业绩会上问记者“到底要不要转型”。

  消费升级 产品无法满足用户需求

  百丽拥有庞大的销售额、用户量、门店,却忽略了“数据”,对用户的意愿不够注重,缺乏一定的互联网思维。

  近年来的消费升级,消费者的审美提升,不再接受同质化和大众化,注重和追求个性化,并且对正装鞋的需求不断降低。消费者的选择权增多,审美提升时,就意味着企业需要“更懂”他们的需求,而不是构建一个无处不在的品牌和零售体系“强迫”消费者购买。

  虽然盛百椒也意识到这个问题,但依然难以改变现状。百丽上一次推出爆款鞋还是在2011年了,旗下的思加图和徐濠萦合作推红了松糕凉鞋,成为当时众多品牌模仿和抄袭的对象,当下流行的款类中,没有一款来自百丽旗下品牌。同时,百丽跟随市场潮流的速度和节奏也不快,往往是新款鞋流行一段时间后,百丽才会跟随推出。

  目前,接受高瓴资本等私有化要约的百丽,将会迎来怎样转型呢?盛百椒认为,高瓴资本等要约方具有百丽转型所需要的资源,尤其是数字化方面。

  对百丽来说,投出腾讯、京东、美团、滴滴等巨头企业的高瓴是个不错的选择,同时,百丽目前依然拥有13000余家零售网点,未来整合线上线下资源,依然有机会回归,但“鞋王”的称号怕是难以挽回了。


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