美邦进军三五线市场，“百城千店”到底是自救还是无奈之举？

分享到： | | | | 2018-8-2 18:24

美邦近期宣布将在三五线城市推进“百城千店”计划，曾经服装一霸以三五线城市作为发力点的新选择是怎样的考量？在这个事件的背后，美特斯邦威这些年发生了什么？

美邦这些年经历了什么？

美特斯邦威这几年的发展历程，可谓是小说里的配角本身了，是挺积极的尝试各种转型、联名等新鲜事物，但是就差了那一点什么。

FASHION

美特斯邦威

METERS/BONWE

例如电商，美邦意识到电商的影响力非常早，在国产品牌中算是非常积极主动地，早在2010年，美邦就退出了邦购网，开展线上业务。可惜的是，仅仅过了10个月，便亏损了超过6000万元。

冠名综艺也是近年关注度很高的形式，对，没错。美特斯邦威除了冠名流星花园之外，还在2014年出资5000万冠名了大热网综《奇葩说》，从其财报数据我们可以发现：美特斯邦威2015年的广告宣传费为1.71亿元，2016年则为1.06亿元。可惜的是高额的广告宣传费用并不能拯救品牌最根本的产品与形象问题。

再例如App，手机端也是这几年异军突起的潜力项目，2015年，美邦就推出了主打时尚潮流的线上购物平台有范App。然而2017年8月，美特斯邦威正式宣布了有范的停止运行，以“内部运营调整”为由将有范下线。

奈何，在抛洒了巨资以及不计其数的心血之后，美特斯邦威的力求转型依然频频触礁。而就在美特斯邦威意识到这一点之后，最终选择了回归线下、深挖三五线城市以换取公司宝贵的歇息时间。

长达六年的衰退时期

在业绩最光彩的2008年，美特斯邦威在全国的一、二、三线城市分别保有100%、66%和33%的网点覆盖率，曾经的红遍大街小巷，甚至是端木带着楚雨荨去逛的美邦，然自2012年开始，美特斯邦威便引发了长达数年的衰退潮。

据美特斯邦威公布的数据显示，2016年末美邦服饰负债总额高达30.45亿元，其中，短期有息债务为9.7亿元，截至2017年3月末，美邦服饰资产负债率高达43.94%。与此同时还迎来了关店潮，2013年美特斯邦威拥有近5000家门店，截止2017年3月，门店数量缩减至3900家左右。

另外，从美特斯邦威近三年的财报数据发现，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的营收分别为62.95亿元、65.19亿元及64.72亿元;净利润则分别为亏损4.32亿元、0.36亿元及亏损3.05亿元。其中，美特斯邦威2015年的亏损幅度达396.57%，2017年的亏损幅度竟高达942.95%，而2016年短暂的扭亏为盈，业绩贡献主要在于出售上海美邦子公司。

“百城千店”的目标

美特斯邦威近日宣布将在三五线城市推进“百城千店”战略计划。选择三五线城市作为发力点，力图以渠道下沉的方式解决美特斯邦威连年亏损的业绩困境。实际上美邦从2016年回归主业以来，就已经开始了品牌升级策略。

商务部此前发布的2017年度《中国购物中心发展指数报告》显示，三五线城市具有发展潜力。数据显示，整体购物中心市场持续回暖向好，国际品牌呈现向三线城市下沉的趋势。

品牌创始人周成建表示：“今天中国的消费者既要时尚、又要品质、还要价格，这要求服装品牌提供时尚高品质性价比的产品。美邦为此定了两个小目标：用3年时间将品牌竞争力做进一步的提升，用5年时间把所有的渠道升级做到一致性。”

18年盈利同比增长74.21%

据美特斯邦威此前发布的2018年第一季度报告显示，报告期内，美特斯邦威营收约为21.78亿元，同比增长30.12%;净利润约5041万元，同比增长74.21%。相比于近几年的业绩而言今年的成绩卓为不易，也从另一方面证明了其品牌升级与渠道下沉的可行性。

作为国产时尚服饰佼佼者，美特斯邦威也曾经辉煌过。在业绩最光彩的2008年，美特斯邦威在全国的一、二、三线城市分别保有100%、66%和33%的网点覆盖率。尤其是签下周杰伦作为代言人之后，美特斯邦威也随之一度蹿红，大街小巷都可以看见其具有特色的广告牌。

美邦此次紧紧抓住城镇消费升级与崛起带来的巨大增长空间，以线下渠道的升级作为新的发展机会，或许有机会挣脱一线大牌与快销品牌的攻击洗礼，重新找到走出属于自己的国产品牌之路。