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深度丨利郎2018年的财报,交出了7年最好答卷

| | | | 2019-3-14 13:28

据利郎公开资料显示,利郎研发设计团队吸纳了共约300名来自美国、日本、意大利和中国大陆的设计研发专家。2018年销售产品中的原创比例达到90%,其中,应用由利郎开发的独有高品质面料的产品比例进一步提升至40%。

被低估的“他”经济,正在加速崛起。新消费趋势下的时尚消费领域,男性市场正在这几年迅速扩大。根据数据机构在2018年发布的发布调查,男装市场未来两年的复合增长率预计会超过6%,而未来5年内男装消费额或将超过女装

日前,中国领先的男装品牌——利郎(股份代号:HK1234)发布集团2018年的全年业绩。2018年,利郎集团收入31.7亿元人民币,较2017年上升29.8%,净利润7.5亿元,较2017年上升22.9%。

2018年,利郎适应消费者需求以LILANZ和LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)两大主力线产品齐头并进,坚持以“年轻时尚化设计+提质不提价+新零售”为核心驱动,线上线下全渠道协同发展,创造出了优异的财务表现。

▲ LESS IS MORE

财务表现相当亮眼

收入和利润创新高,实现7年最快增长:总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,LILANZ品牌收入同比增涨30.7%至31.5亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。

盈利状况稳健:毛利率41.0%,经营利润率27.8%,净利润率23.7%。每股盈利62.74分人民币,同比增涨23.7%。

财政稳健,维持高派息比率:人民币现今余额18.4亿,全年派息54港仙,同比增涨22.7%。

强劲的零售表现:2018年利郎全年净开店260家,总店数达至2670家,总店铺面积同比增涨22.7%至38万平方米。利郎净开店超过全年目标,数年来首次扩张;2018年利郎一级分销商自营店铺占比超过50%,购物商场店铺占比超过20%。

数据来源:利郎公开财报

全面强化产品力、品牌力

实现快速增长

2018年,利郎全面拥抱新消费,持续加大研发投入,通过差异化产品定位、时尚个性化设计、高品质面料研发以及全新工艺升级,全面强化产品力。

据利郎公开资料显示,利郎研发设计团队吸纳了共约300名来自美国、日本、意大利和中国大陆的设计研发专家。2018年销售产品中的原创比例达到90%,其中,应用由利郎开发的独有高品质面料的产品比例进一步提升至40%。

另外,覆盖20-35岁新消费群的利郎轻时尚产品,融合青年文化推出了一系列囊括外套、裤、内搭、鞋的原创单品IP,在年轻消费群体中大受好评,引领时尚个性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型轻运动鞋

在品牌形象塑造方面,利郎也在加大力度——一方面推进品牌价值输出:5月入选CCTV大国品牌,捐资3000万助力“世中运”、福大晋江科教园区、国科大福建智能制造学院等各项慈善事业等项目建设,室内户外品牌宣传全面铺开。

另一方面全面提升消费者的品牌体验:借势世界杯,举办“型走世界”活动,与消费者零距离接触;融合亚文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音乐营销,品牌面貌焕然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售战略进入新阶段

全渠道升级,提升消费体验 

2018年,利郎对渠道进行多样性重塑,从批发转向零售,积极向一二线城市进军,并向购物中心发展,提升一级分销商店铺的比例。同时,加强线上布局,打造全渠道营销网络。

线下门店覆盖

2018年,利郎加快渠道市场覆盖,以购物中心为核心阵地,积极向一二线城市进军,截止2019年1月31日,LILANZ全国直营网点累计占比超过总网点的50%,逐渐从批发转向零售。

利郎主品牌副总裁梁超表示:“利郎终端店将逐步向shopping mall转移,抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点,并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉,以点带面覆盖市场。”

因此,利郎增大购物中心店铺数量占比,注重消费者线下购物的体验。2018年,利郎在购物中心渠道增至超过600家门店。LILANZ(LESS IS MORE)轻时尚稳居一二线城市,独立专门店增加了123家至212家。

另外,利郎成立了一支专属VMD企划团队,从MD商品开始策划整合、到SD整店的形象调性设计,再到所有商品的陈列展示,打造出与消费者高度匹配的审美体验空间,深度激活消费。

线上加快布局

在网购市场迅猛发展的当下,利郎的新零售筹备工作也持续在进行。利郎积极利用LILANZ(LESS IS MORE)适合线上发展的定位和良好势头,在线上线下以同价同款销售产品,并提供送递到家或门店取货的服务。

2018年下半年,轻时尚系列的网上店铺已正式营业。同时,lilanzlessismore天猫旗舰店也如常运作,亦继续通过微信平台操作的客户关系管理系统,向VIP客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。

另外,百度也与利郎中国达成品牌战略合作。利郎上线百度MAX品专,品牌信息流广告,AR互动等产品,依托百度AI全景品牌营销矩阵,将大流量曝光与精准定位相结合,助力利郎完成品牌年轻化转型。

一二三四线城市的多级市场覆盖,购物中心、线上零售、百货、街边店等多元渠道搭建,LILANZ完成了全渠道营销网络的铺设,新零售和轻时尚系列成为了利郎新的增长引擎。

据悉,2018年“双十一”线上线下总体零售额超过8000万元,较2017年几乎增长了一倍。利郎2019春夏订货会订单总额同比增涨23%,2019秋季订货会订单总额同比增涨21%。

考虑到2018年3季度以来宏观经济不确定性以及其他男装品牌表现疲软(2018年3季度海澜之家收入和净利润分别同比下降6.1%和11.7%),利郎的持续增长显示公司产品和零售管理的优势。

展望未来,中国经济预期保持平稳发展,居民消费能力将不断增强,消费者的信心亦会持续提升。对于集团未来发展,利郎董事会主席王冬星总结说:

集团对2019年的男装行业前景审慎乐观,相信经济大环境的波动将加快行业整固。中国利郎作为具备实力和优势的男装企业,将做得更大更强,进一步增加市场份额。集团致力提升零售门店的效益,于2019年同店销售目标是达到不低于高单位数的增长。2019年秋季订货会已于2019年三月初结束,总订单录得21%增长。长远发展方面,中国利郎将朝着多品牌策略发展,继续积极提高产品竞争力和性价比,进一步巩固中国利郎在男装行业的领导地位。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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