设计师品牌“例外”：小是我故意的

分享到： | | | | 2007-11-10 00:00

“为什么一定要上市，要开很多的店才是成功的？”与风险投资机构的人士谈了两个小时后，毛继鸿深感困惑。当时，他一度拥有过近100家的连锁店，但是，后来被他断然砍到60家。

　　窗外的一抹绿色，茂密，充满生机。

　　那是老树伸展的枝桠。秋天已至的十一月，这里却绿意正浓。

　　因为割舍不下这片绿，毛继鸿创立的例外服装公司，八年来一直藏在广州最老式的民居群中。只有熟路的当地人，才会带你穿过七拐八弯的巷道，到达这座三层的平房面前。

　　“例外”低调了很久。

　　如果不是年初登台于巴黎时装周，年中与贾樟柯合作拍摄了一部题为《无用》的记录片，风险投资商们在业内纷纷打听这家公司的情况……它也许还只是一个在一小撮人群中孤芳自赏的小众品牌。

　　但是，一切都有例外的时候。

　　减法的逻辑

　　“例外”是两个设计师做起来的服装品牌，创始人分别是毛继鸿和马可。从1996年创办到现在，60家连锁店，每年生产30万件衣服，年营业额达到3亿元，毛利率将近30%。

　　上述数据，通常能得到资本市场的青睐，特别是以连锁经营概念。但例外没有凑这个热闹。

　　在服装行业里，稍微知名一点的品牌，走的都是扩张路线。但例外却开始控制店铺数量。

　　不过，让毛继鸿做这个决定的不是因为货卖的不好，而是因为产品太好销。在公司年产量达50万件时，他一举砍了一半生产量。

　　2000年前毛继鸿在摸索行业情况，小打小闹式地经营；2000年正式形成风格，以特许经营的方式，在全国开了4、5家专卖店。2001年店铺增加到二三十家店，2004年一跃到了将近100家店。这是例外经历的几个阶段。

　　当时，一位记者的话对毛继鸿的触动很大。前者问道，专家说“例外”是小众品牌，怎么现在成了大众品牌？他的意思是，四年不到的时间，“例外”的店已经遍地开花。

　　2004年底，毛继鸿做了个重要的决定：全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，100家店变成如今的60家，价格区间从500~800元调整到1000~1500元。

EXCEPTION例外

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